10 จุดขายกับ 10 บริษัทอสังหาฯ

เมื่อย้อนกลับไปดูกลยุทธ์การตลาดของบริษัทอสังหาฯเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ทุกคนมักจะให้ความสำคัญกับเรื่อง “ทำเล” เป็นหลัก ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิด หากจะกล่าวว่าทำเลเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของอสังหาริมทรัพย์ แต่ในปัจจุบันการแข่งขันในตลาดอสังหาริมทรัพย์ทวีความรุนแรงขึ้น บางทำเลก็มีโครงการจัดสรรเรียงติดกันเป็นแถวหน้ากระดาน ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไม่ได้มองหาแต่เพียงโครงการ “ทำเลดี” เท่านั้น แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆเข้ามาช่วยตัดสินใจซื้ออีกด้วย

TerraBKK Research ได้รวบรวมจุดขายที่โดดเด่นของ 10 บริษัทอสังหาริมทรัพย์อันดับต้นๆของประเทศไทย ว่าในแต่ละบริษัทมีการใช้จุดขายเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดอย่างไร

 1. บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน)

เป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการอสังหาริมทรัพย์ที่ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องด้วยการทำ “บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย” และเน้นย้ำจุดยืนของ "บ้านคุณภาพ" ที่เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 40 ด้วยการพลิกกลยุทธ์เป็นครั้งแรกของวงการ ด้วยการประกาศที่จะทำบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย อันเป็นที่มาของสโลแกน “บ้าน ไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ”  ทำให้เป็นผลสำเร็จอย่างมหาศาล เพราะสามารถเรียกความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อบ้านได้อีกครั้งหนึ่ง โดยบ้านสร้างเสร็จก่อนขายนี้ก็เป็นแนวคิดหลักของการพัฒนาโครงการแนวราบทุกโครงการมาจนถึงปัจจุบัน อีกทั้งในตอนนี้แลนด์แอนด์เฮ้าส์เริ่มหันมาใช้สื่อดิจิตอลมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้ามายังกลุ่มคนรุ่นใหม่

 2. บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน)

ทุกวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักพฤกษา ที่แม้ว่าจะเข้ามาในตลาดช้ากว่ารายใหญ่อย่างแลนด์แอนด์เฮ้าส์ แต่ภาพในปัจจุบันคือ ความยิ่งใหญ่ของทั้ง 2 บริษัทอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกันมาตลอด ด้วยกลยุทธ์ของพฤกษาเติบโตมากับตลาดระดับล่าง ซึ่งในตอนนั้นยังไม่มีใครลงมาจับตลาดใน segment นี้อย่างจริงจัง ทำให้พฤกษาเติบโตและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในทุกวันนี้ ประกอบกับจุดแข็งด้านการบริหารต้นทุนและเวลาที่รวดเร็ว แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆในตลาด ด้วยการนำเทคโนโลยีการก่อสร้างด้วยการใช้แผ่นผนังสำเร็จรูป (Precast) มาใช้ เพื่อช่วยให้ก่อสร้างได้เสร็จเร็วที่สุดซึ่งระยะเวลาในการก่อสร้างอยู่ที่ประมาณ 2-3 เดือน (หรือ 120 วัน)และสามารถรับเงินโอนจากลูกค้าได้เร็ว เป็นผลดีกับบริษัทและตัวผู้ซื้อเอง ที่สามารถรับบ้านได้รวดเร็วและราคาถูกที่สุดเมื่อเทียบกับโครงการในระดับเดียวกัน

3. บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) 

เจ้าตลาดคอนโดมิเนียมในเมืองที่ให้ความสำคัญกับ “การบริการหลังการขาย” เป็นอันดับแรก ข้อดีคือไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นๆว่าจะต้องใช้วัสดุหรูหราหรือทำเลดีติดรถไฟฟ้าให้มากมาย แต่สิ่งที่แอล.พี.เอ็นทำคือ มุ่งเน้นการบริการหลังการขาย ให้ผู้ซื้อเห็นว่าเป็นสิ่งสำคัญและเป็นปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ แอล.พี.เอ็นจึงใช้ “ชุมชนน่าอยู่” มาเป็นจุดขายเพื่อชนกับคู่แข่ง นอกจากนี้ยังจะช่วยแก้ภาพลักษณ์ให้กับคอนโดฯ ของแอล.พี.เอ็น.ฯ ในแง่ความเป็นโครงการขนาดใหญ่ จำนวนห้องชุดมหาศาล ที่อาจจะสร้างความแออัดให้กับการอยู่อาศัย ส่งผลให้ผู้ซื้อหลายรายไว้วางใจที่จะซื้อห้องชุดกับแอล.พี.เอ็น ด้วยความเชื่อมั่นที่ว่า จะได้สิ่งแวดล้อมและนิติบุคคลที่ดีและมีมาตรฐาน พร้อมกับบริการฝากขาย-ปล่อยเช่าเบ็ดเสร็จ

 4. บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)

แสนสิริจะเน้นจุดขายในเรื่องของ “การออกแบบและภาพลักษณ์การใช้ชีวิต” เป็นสิ่งสำคัญ โดยแนวคิดและตราสินค้าของแสนสิริจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามไลฟ์สไตล์ของคนในพื้นที่และกลุ่มลูกค้า ซึ่งจะสังเกตได้ว่า แต่ละโครงการของแสนสิริจะมีดีไซน์และคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างกันออกไป หรือเรียกว่าการอยู่อาศัยแบบมีรสนิยม คือไม่ได้มีเพียงแค่การอยู่อาศัย (Functional) เท่านั้น แต่ในตัวสินค้าก็ยังสร้างภาพลักษณ์และการใช้ชีวิตที่เหนือกว่า (Emotional) ที่บางครั้งก็มีส่วนช่วยในการตัดสินใจให้กับผู้ซื้อมากขึ้น และในปีนี้ก็จะได้เห็นแสนสิริปักหมุดทำโครงการสร้างเสร็จก่อนขาย เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากขึ้น

แสนสิริ รีโมเดลแผนธุรกิจ "ขายบ้านพร้อมโอน" คุมต้นทุน ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ไม่ง่ายของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ รวมถึง "แสนสิริ" ที่เบ่งพอร์ตลงทุนคอนโดฯ ต่างจังหวัดในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้ จนทำให้บริษัทมีภาระหนี้สินต่อทุนเพิ่ม กระทั่งเดือนกรกฎาคมปีที่ผ่านมาประกาศนโยบาย EFG-Engineering For Growth ปรับโมเดลธุรกิจเน้นคุมค่าใช้จ่าย ซึ่งยังต้องพิสูจน์กันต่อไป

5. บริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) 

โนเบิลเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์อีกแห่ง ที่มีกลยุทธ์การทำธุรกิจที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่นในตลาด นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2534 ที่ให้ความสำคัญกับการออกแบบในสไตล์โมเดิร์น จุดขายอย่างหนึ่งของโครงการโนเบิลคือ “การสร้างความแปลกใหม่” (Modern Niche Market) ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดในด้านการออกแบบ สะท้อนให้เห็นทั้งรูปแบบการโฆษณา และในขณะเดียวกันก็ทำให้กลุ่มลูกค้าของโนเบิลเป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ (Niche Market) ที่มองหาดีไซน์ที่แตกต่างจากตลาดทั่วไป ซึ่งโนเบิลเองก็จะมีแฟนคลับเฉพาะกลุ่มที่จะคอยติดตามและเป็นลูกค้าประจำ ดังจะเห็นได้จากการเปิดตัวโครงการ Noble Gable ที่ผ่านมา ที่สร้างความตื่นตะลึงให้กับกลุ่มผู้ซื้อเป็นอย่างมาก

โนเบิลฯ เปิดเกมรุกตลาดแนวราบ ผุดบ้านเดี่ยวดีไซน์ต่าง “Noble Gable Watcharapol” ชูจุดขาย Privacy Space แผ่ความสุขให้เต็มพื้นที่ เริ่มต้น 6.9 ล้านบาท โนเบิลฯ เปิดเกมรุกตลาดแนวราบ ผุดบ้านเดี่ยวดีไซน์ต่าง “Noble Gable Watcharapol” ชูจุดขาย Privacy Space แผ่ความสุขให้เต็มพื้นที่ เริ่มต้น 6.9 ล้านบาท

 6. บริษัท เอสซี แอสเสท จำกัด (มหาชน)

โครงการของ SC asset ในปีนี้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เอาไว้ว่าเป็นระดับ Premium ทั้งหมด ซึ่งทำให้ผู้ซื้อที่เข้ามาเป็นลูกบ้านในโครงการ รู้สึกว่าเพื่อนบ้านทุกคนอยู่ในเกรดเดียวกัน ทั้งการศึกษา ฐานะ ลดความเหลื่อมล้ำกัน ด้วยจุดขายที่เป็น “Premium Brand” ตรงนี้ ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่บางโครงการมีตั้งแต่ถูกไปจนถึงแพง แต่หากเป็นโครงการใน SC asset ที่เน้นแต่ของแพงเท่านั้น จะช่วยคัดกรองผู้ซื้อส่วนหนึ่งว่าเป็นคนมีฐานะและระดับเดียวกัน สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ซื้อว่านอกจากจะได้บ้านที่มีดีแล้ว สิ่งแวดล้อมและเพื่อนบ้านก็มีคุณภาพด้วย

"เอสซีฯ"ลุยเปิดบ้าน-ห้องชุดหรู"กรานาด้า-ศาลาแดงวัน"จับลูกค้าไฮโซ "เอสซี แอสเสท" กางแผน 5 ปีปั๊มยอดรับรายได้ 2 หมื่นล้านบาท เน้นรักษาฐานตลาดบ้านหรู แตกเซ็กเมนต์บ้าน 3-5 ล้านบาทพร้อมแบรนด์ใหม่ ปีนี้จ่อเปิด 7 โครงการ มูลค่ารวม 1.4 หมื่นล้าน ตั้งเป้ายอดขาย 1.3 หมื่นล้าน เติบโต 50%

7. บริษัท อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)

อนันดาแม้จะเข้ามาในตลาดหลักทรัพย์ได้ไม่นาน แต่ก็มียอดขายที่ไม่ได้แพ้รายอื่น ด้วยจุดขายที่โดดเด่นคือ “มุ่งพัฒนาโครงการติดแนวรถไฟฟ้า” ที่เน้นคนทำงานเป็นหลัก ซึ่งปัจจุบันมีการขยายตัวของโครงข่ายรถไฟฟ้าออกไปมาก และความต้องการคอนโดฯติดรถไฟฟ้าที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานที่ต้องเดินทางด้วยรถไฟฟ้า เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในชีวิต ด้วยการอยู่อาศัยแบบ Compact คือแม้พื้นที่ห้องจะเล็กแค่ 22-24 ตร.ม.แต่ด้วยการออกแบบและการจัดวางอย่าลงตัว ทำให้อยู่อาศัยได้เหมือนห้องใหญ่ ปัจจุบันอนันดามีโครงการกว่า 21 โครงการที่ติดแนวรถไฟฟ้า และยังคงมีแผนที่จะซื้อที่ดินที่ติดแนวรถไฟฟ้าทั้งหมด เพื่อตอบโจทย์ความเป็นผู้นำที่อยู่อาศัยแนวรถไฟฟ้า อีกทั้งในปีนี้อนันดาหันมารุกตลาด Digital ให้ความสำคัญกับ Blogger และ Social Media มากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

CEO อนันดา รุกดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ปักหมุด "เบอร์หนึ่ง" ตลาดคอนโดฯ ล่าสุดคลื่นลูกใหม่ของวงการ "ชานนท์ เรืองกฤตยา" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ ได้เปิดห้องโรงแรมพลาซ่า แอทธินี วิทยุ แถลงผลประกอบการและเปิดแผนธุรกิจอนาคตอย่างละเอียดยิบ โดยมี "ความในใจ" พ่วงให้ข้อคิดมาด้วย

8. บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน)

ด้วยจุดยืน"ขายถูกกว่าคู่แข่ง" ยึดลูกค้าระดับกลางและ “การออกแบบที่เน้นฟังก์ชันการใช้งาน” เป็นหลัก ซึ่งการออกแบบของศุภาลัยจะไม่มีลูกเล่นหวือหวาอย่างแสนสิริหรือโนเบิล เน้นความเรียบง่ายในการอยู่อาศัย ทั้งการออกแบบส่วนกลางและการตกแต่งภายใน ทำให้การออกแบบภายในดูกว้างๆและอยู่สบาย เน้นการสร้างตราสินค้าศุภาลัยเป็นหลัก คือไม่เน้นการแตกแบรนด์ใหม่เพื่อให้ตรงกับผู้บริโภค แต่ทุกโครงการจะพ่วงแบรนด์แม่เข้าไปให้ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์แม่ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จึงเป็นกลุ่มวัยกลางคนมากกว่าวัยรุ่น

9. บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน)

จุดยืน "Urbanization Lifestyle" ไม่ว่าจะเป็นโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ หรือคอนโดมิเนียม ล้วนตอบโจทย์ lifestyle คนเมือง เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บน ด้วยรูปแบบการนำเสนอที่เน้นความทันสมัยในทุกๆรายละเอียด โครงการส่วนใหญ่ของเอพีเน้นตั้งในเขตชุมชนหรือใกล้ใจกลางเมือง สามารถเดินทางได้สะดวก ไม่เว้นแม้กระทั่งโครงการทาวน์เฮ้าส์ ที่ยังคงตั้งอยู่ในทำเลในเมือง ดังจะเห็นได้จากโครงการบ้านกลางเมือง, บ้านกลางกรุง เพื่อเป็นตัวเลือกหนึ่งให้กับผู้ที่อยากอยู่ทาวน์เฮ้าส์แต่ไม่อยากเดินทางออกนอกเมือง

10. บริษัท ควอลิตีเฮ้าส์ จำกัด (มหาชน)

เจ้าของกลยุทธ์ "บ้านคหบดี" ที่เน้นบ้าน 5 คุณภาพ คือคุณภาพสินค้าและบริการ, คุณภาพชีวิตการทำงาน, คุณภาพของบุคคลากร, คุณภาพสังคม และคุณภาพการลงทุน แต่เมื่อมีภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเพื่อสร้างการเติบโตด้านรายได้ ทำให้ Q House ต้องหันมาปรับกลยุทธ์การตลาด โดยการสร้างสินค้าเพื่อรองรับลูกค้าทุก Segment ด้วยการนำเสนอจุดยืนบ้าน 5 คุณภาพที่รองรับทุกชุมชน และในปีนี้ภายใต้การนำของผู้บริหารคนใหม่ Q House เน้นย้ำที่คุณภาพ บริการหลังการขาย และแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียดชัดเจน เน้นเจาะตลาด Real Demand และเมืองอุตสาหกรรม ทั้งนี้ Q House จะดำเนินกลยุทธ์ใหม่อย่างไรหลังจากเปลี่ยนแปลงผู้บริหารชุดใหม่ คงต้องรอติดตามกันต่อไป

'ชัชชาติ'หวั่นเก็บภาษีที่ดินฯกระทบผู้บริโภค "ชัชชาติ" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอลิตี้เฮาส์ จำกัด (มหาชน) เตือนภาครัฐระมัดระวังการเก็บภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง หวั่นกระทบผู้บริโภค

ท้ายนี้จะเห็นได้ว่า ผู้ประกอบการแต่ละราย ไม่ได้มองแค่เพียงว่า “ทำเล” เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ผู้ซื้อจะคำนึงถึงเท่านั้น การสร้างจุดขายในด้านอื่นๆทั้งการส่งมอบที่รวดเร็ว, การสร้างบ้านคุณภาพเหนือคู่แข่ง หรือการออกแบบที่ล้ำสมัย ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้การสร้างจุดขายที่แข็งแกร่งจะช่วยสร้างให้ผู้ซื้อจดจำแบรนด์ได้อีกด้วย - เทอร์ร่า บีเคเค

เปิดแผนการลงทุน 10 ธุรกิจอสังหาฯ 2015 เมื่อมองธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปีที่ผ่านมา ถือว่ามีการเติบโตที่ถดถอยลง จากปัญหาการเมืองภายในประเทศที่ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2556 ทำให้ฉุดความเชื่อมั่นและกำลังซื้อลงอย่างมากในช่วงครึ่งปีแรก แม้ว่าตลาดจะเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งในช่วงไตรมาส 3 แต่ความมั่นใจและกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ จึงเป็นอีกหนึ่งปีที่ผู้ประกอบการที่ต้องงัดกลยุทธ์เพื่อที่จะให้บรรลุเป้าหมาย “ยอดขาย” และ “รายได้” ที่ตั้งไว้

ส่องกลยุทธ์การตลาด 5 ยักษ์ใหญ่ในวงการอสังหาริมทรัพย์ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่องทั้งจากผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหญ่ โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเข้าสู่ภาวะการแข่งขันรุนแรง โดยมีการเปิดโครงการเพิ่มขึ้นสูงโดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม ประกอบกับพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ผู้ประกอบการต่างๆ มีการแข่งขันกันทั้งตัวสินค้าและราคา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละรายว่าใครจะวางกลยุทธ์ได้ตรงใจผู้บริโภคมากกว่ากัน