แผ่กลยุทธ์ “ศุภาลัย” คอนโดมิเนียม ครองใจกลุ่มเรียลดีมานด์

ตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นอุตสาหกรรมหนึ่งที่มีการแข่งขันสูง ทั้งจากผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหญ่ ในวันนี้ต้องยอมรับว่าผู้ที่จะเข้ามาเล่นในตลาดนี้และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดได้นั้น จะต้องมีเงินทุนและกลยุทธ์ที่แกร่งพอจะรับมือกับภาวะการแข่งขันที่สูงเช่นนี้ได้ “ศุภาลัย” เป็นหนึ่งในบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ที่มีจุดเริ่มต้นจากบริษัทเล็กๆ จนก้าวเข้ามาเป็น Top 5 ของวงการอสังหาฯ

“ศุภาลัย” ผ่านวิกฤติเศรษฐกิจมาหลายครั้ง และสามารถกลับมายืนหยัดได้จนถึงปัจจุบัน ด้วยกลยุทธ์ที่ถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์อยู่เสมอและความแข็งแกร่งทางด้านการเงิน จนทำให้ศุภาลัยกลายเป็นเบอร์ต้นๆในวงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย TerraBKK Research จึงขอเจาะลึกถึงกลยุทธ์คอนโดมิเนียมของศุภาลัย ว่าทำไมถึงครองใจตลาดเรียลดีมานด์ และนักลงทุนหุ้นคุณค่า (value investor) มากว่า 20 ปี

ย้อนอดีตโครงการคอนโดมิเนียมศุภาลัยตั้งแต่โครงการแรก ถึงโครงการปัจจุบัน

เดิมทีศุภาลัยเติบโตและมีรายได้หลักในช่วงระยะแรกมาจากการขายโครงการแนวราบ ทั่วกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเมื่อเห็นว่าเทรนด์ของตลาดเริ่มเปลี่ยนไป จึงเริ่มรุกเข้าสู่การพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมในช่วงที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เฟื่องฟู ในปี 2538 วันนี้เราจึงขอย้อนกลับไปดูโครงการคอนโดมิเนียมตั้งแต่โครงการแรกจนถึงโครงการปัจจุบัน เพื่อให้เห็นถึงความเป็นมาเป็นไปกว่าจะมาเป็น “คอนโดมิเนียมศุภาลัย” อย่างทุกวันนี้

จากกราฟข้างต้น แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของคอนโดมิเนียมศุภาลัย ด้วยจำนวนยูนิตในแต่ละปีที่มีแนวโน้มมากขึ้นเรื่อยๆ และจะเห็นได้ว่าศุภาลัยเริ่มบุกตลาดต่างจังหวัดในปี 2552 เป็นต้นมา ซึ่งถือว่าเป็นผู้ประกอบการเจ้าแรกๆที่ไปริเริ่มพัฒนาโครงการในต่างจังหวัด เริ่มจากจังหวัดภูเก็ต, เชียงใหม่, ระยอง มาจนถึงจังหวัดชลบุรี การเลือกจังหวัดลงทุนล้วนเป็นจังหวัดที่เป็นศูนย์กลางธุรกิจของภาคนั้นๆ และเต็มไปด้วยแหล่งงานขนาดใหญ่ ที่จะมีกลุ่ม Real Demand หรือกลุ่มซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงเป็นจำนวนมาก

5 Key Success Factors ครองใจกลุ่มเรียลดีมานด์

1. ความแข็งแกร่งทางการเงินของบริษัท

ศักยภาพในการดำเนินธุรกิจโดยวิเคราะห์ผ่านผลประกอบการย้อนหลัง 5 ปี TerraBKK Research พบว่า บริษัทศุภาลัยถือเป็นหนึ่งใน Top 5 ของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ที่เติบโตอย่างมาก ถ้าหากเราดูรายได้ย้อนหลัง 5 ปี ของศุภาลัยจะพบว่าเติบโตอย่างก้าวกระโดดต่อเนื่อง 4 ปี ติดต่อกัน นอกจากรายได้ที่เติบโตแล้ว บริษัทศุภาลัยยังมีศักยภาพในการทำกำไรสูงเป็นอันดับ 2 รองจาก แลนด์แอนด์เฮ้าส์ เท่านั้น ในส่วนของการจ่ายเงินปันผลของศุภาลัยจัดได้ว่าเป็นบริษัทที่จ่ายเงินปันผลต่อเนื่องสม่ำเสมอและมีอัตราผลตอบแทนจาก เงินปันผล ในระดับที่สูงถึง 4-5% ต่อปี

สำหรับอสังหาริมทรัพย์ประเภทคอนโดมิเนียม ที่จัดว่าเป็นการ “ขายกระดาษ” นั้น ความแข็งแกร่งทางการเงินสำคัญมาก ยิ่งโครงการขนาดใหญ่แล้ว หากไม่แน่นเรื่องการเงิน นอกจากระยะเวลาส่งมอบที่ล่าช้าแล้ว อาจพบการยกเลิกโครงการ หรือเปลี่ยนผู้พัฒนาโครงการให้เห็นอยู่บ่อยๆ

2. ยึดตำแหน่งทางการตลาด “ราคา และความคุ้มค่า”

“ทำไมคอนโดมิเนียมศุภาลัยยังคงเป็นคอนโดที่ครองใจลูกค้ากลุ่มผู้อยู่อาศัยจริง (Real Demand)?” ซึ่ง TerraBKK Research ได้ลองศึกษาถึงโครงการคอนโดมิเนียมของศุภาลัยกว่า 60 โครงการ จนกล่าวได้ว่า ปัจจัยที่สร้างความสำเร็จให้แก่ศุภาลัยจนถึงทุกวันนี้คือ “ราคาและความคุ้มค่า (Price and Worthiness)” การตั้งราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งในย่านเดียวกัน และเป็นระดับราคาที่สามารถจับต้องได้จริง ไม่เคยปรากฏว่าสูงเกินเอื้อม แต่ราคาที่ต่ำกว่านั้นไม่ได้ต่ำจนดูเป็นตลาดล่าง (Low Segment)บวกกับความคุ้มค่าด้านคุณภาพที่จะสังเกตุได้ว่า เราแทบไม่เห็นการร้องเรียนเรื่องคุณภาพจากแบรนด์นี้เท่าไหร่นัก นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่คอนโดมิเนียมศุภาลัยยังครองใจผู้ซื้อเพื่ออยู่อาศัยตลอดมานั่นเอง

TerraBKK Research จึงไปรวบรวมยอดขายและมูลค่าโครงการคอนโดมิเนียมในแต่ละปีมาเทียบกัน พบว่ายอดขายคอนโดมิเนียมศุภาลัยในแต่ละปีนั้น มีการเติบโตเฉลี่ยประมาณ 10-20% ต่อปี แสดงให้เห็นถึงความนิยมที่ไม่เคยลดลงของศุภาลัย

3. ควบคุมต้นทุนโครงการ แต่ไม่ลดคุณภาพ

ภายใต้นโยบายที่ “ไม่ทำของคุณภาพต่ำและของโหล” นั้น ศุภาลัยจะไม่ลดต้นทุนด้านคุณภาพวัสดุก่อสร้าง และการให้บริการอย่างเป็นมิตรลง แต่จะควบคุมและลดต้นทุนด้านอื่นๆ เช่น การสั่งซื้อของเหมาเป็นจำนวนมาก (Economy of scale), การซื้อแปลงที่ดินขนาดใหญ่ เพื่อให้ราคาต่อตารางวาลดลง หรือการออกแบบที่ไม่ได้เน้นความสวยงามอลังการด้านอารมณ์มากนัก แต่เน้นพื้นที่ใช้สอยและความคงทนของวัสดุอุปกรณ์เป็นสำคัญ

และหากจะกล่าวว่าโครงการของศุภาลัยเป็นตัว test ตลาด Real Demand ก็คงจะไม่ผิดนัก เพราะเมื่อศุภาลัยไปเปิดโครงการที่ไหน มักจะสะท้อนกำลังซื้อจริงๆของทำเลนั้น เพราะศุภาลัย เป็นหนึ่งในบริษัทที่ไม่เคยใช้กลวิธีในการเรียกกลุ่มนักเก็งกำไรระยะสั้นซื้อขายใบจองมาสร้างกระแสให้กับโครงการ ด้วยจุดยืนที่มีเสมอมานี้ทำให้ศุภาลัยแทบไม่มีปัญหาลูกค้าทิ้งใบจอง

4. ดำเนินวิถีแห่งผู้นำทาง “มาก่อน ได้เปรียบกว่า”

ศุภาลัยเป็นผู้บุกเบิกโครงการแทบจะทุกทำเล สังเกตุได้ว่าในทำเลที่เริ่มมีการพัฒนาของตัวเมืองนั้น มักจะมีโครงการของศุภาลัยเปิดนำหน้าอยู่ก่อนเสมอ ยกตัวอย่างทำเลพระราม 9 แต่เดิมที่ยังไม่ได้ถูกเรียกว่า New CBD อย่างทุกวันนี้ ใครจะรู้เลยว่าศุภาลัยเองนำหน้าไปเปิดโครงการตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว หรือทำเลส่วนต่อขยายสายสีม่วง ที่ในปีที่แล้วถือเป็นทำเลสุดฮอตของคอนโดมิเนียม ศุภาลัยเองก็ได้เข้าไปบุกเบิกทำเลนี้ตั้งแต่ 8 ปีที่แล้ว ตั้งแต่ยังเป็นโซนที่ไม่มีใครสนใจ จนมาเป็นทำเลสุดฮอตในปีที่ผ่านมา

เมื่อศุภาลัยไปถึงก่อนย่อมได้เปรียบเรื่อง “การบริหารราคาตลาด” สำหรับกลุ่มนักลงทุนนั้น โครงการของศุภาลัยสามารถให้ผลตอบแทนที่ดีทั้ง ราคาขายที่ปรับขึ้น และอัตราค่าเช่าที่สูง เพราะโครงการของศุภาลัยส่วนใหญ่ สามารถปล่อยเช่าได้อัตราค่าเช่าที่ใกล้เคียงกับโครงการอื่นๆ แม้ว่าจะใหม่กว่า จึงเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า “มาก่อน ได้เปรียบกว่า”

5. ขยายตราสินค้า ครอบคลุมทุกตลาด

แม้ว่าศุภาลัยจะตั้ง Positioning ของตัวเองไว้ว่าเป็นโครงการคุ้มค่าราคาไม่แพง แต่ถึงอย่างไรศุภาลัยก็ยังคงมีโครงการตั้งแต่ระดับ Economy ไปจนถึง High-Endเพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า และเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

TerraBKK Research จึงขอหยิบยกแบรนด์โครงการเด่นๆมาแยก Segment เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจน ดังนี้

สำหรับต้นปี 2560 “ศุภาลัย” จะเปิดพอร์ตใหญ่ของตัวเองอีกครั้ง กับโครงการ “ศุภาลัย โอเรียนทัล สุขุมวิท39 (Supalai Oriental Sukhumvit 39)” มูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท บนทำเลท้ายซอยสุขุมวิท 39 แยกพร้อมพงศ์ – เพชรบุรี บนเนื้อที่กว่า 10 ไร่ โครงการนี้คงเป็นอีกหนึ่งโครงการที่จะเข้ามาสร้างความหวั่นเกรงของบิ๊กดีเวลลอปเปอร์อีกหลายเจ้า ที่เข้ามาในทำเลนี้ก่อนแล้ว เพราะได้ข่าวว่าโครงการนี้ “มีการคิดใหม่ ให้ทันสมัยขึ้น โดยจะเป็นโครงการ Top สุดของศุภาลัยตั้งแต่เคยพัฒนามา”

โครงการศุภาลัย โอเรียนทัล สุขุมวิท 39 นี้จะเปิดให้จองรอบแรกคือ VIP Sale ในวันที่ 18-23 มกราคม 2560 ที่ศูนย์การค้า The Emporium สำหรับผู้ที่สนใจ ลงทะเบียนล่วงหน้าได้แล้ววันนี้ที่ www.supalai.com/booking39 สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม โทร.1720 ต่อ 96