เก็บตกคีย์ไฮไลต์งานสัมมนา Terra HINT BRAND Series : How to build a Powerful Brand

            สำหรับใครที่ไม่ได้เช็คอินงาน Terra HINT BRAND Series : How to build a Powerful Brand บอกได้คำเดียวว่า ‘เสียดาย’ เพราะงานนี้เหล่ากูรูทั้ง 6 ต่างปล่อยของ งัดองค์ความรู้มาแชร์แบบไม่มีกั๊ก จนรู้สึกเสียดายอีกระลอกว่าทำไมเวลาน้อยจัง โดยงานสัมมนาครั้งนี้จัดขึ้นเพื่อชี้แนะแนวทางการสร้างตราสินค้าให้ยิ่งใหญ่และมีคุณค่าในใจผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยคีย์หลักคือการเคลียร์คำถามในใจ อย่าง

  • ทำไมต้องสร้างแบรนด์?
  • ความสำคัญของ Brand Loyalty ที่มากกว่าลูกค้าคือการบอกต่อ
  • แบรนด์ที่ดีต้องเล่าเรื่องให้เป็น เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงการโฆษณา
  • แบรนด์ที่ดีวัดผลกันอย่างไร?
  • เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์แล้ว แต่ต้องติดตามผลให้เป็น

TerraBKK ขอเปิดพื้นที่สรุปช็อคเด็ดสำคัญของ 6 ผู้เชี่ยวชาญที่มาจากต่างสายงาน แต่เนื้อหาต่างสอดรับถึงหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์

ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

         เริ่มต้นแนะเทคนิคการเช็คสุขภาพแบรนด์ แต่ที่เด็ดสุดคือการยกตัวอย่างเพลง “อยู่ๆ ก็มาปรากฏในหัวใจ” ของศิลปิน ‘พิจิกา’ ที่สะท้อนถึงการสร้างแบรนด์ที่ดีแบบเข้าใจง่ายๆ ต้องทำให้ได้อย่างเนื้อหาในบทเพลงนี้

“เธอไม่ใช่คนที่ฉันเฝ้ารอ เธอไม่ใช่คนที่ฝัน แต่ความจำเป็นทำให้เราใกล้กัน ไม่รู้จะทำยังไง มองทีไรก็ไม่ค่อยถูกชะตา ตลอดเวลารู้สึกไม่ชอบด้วยซ้ำไป แต่พอวันนึงซึ่งไม่รู้ว่าวันไหน ลืมปิดประตูหัวใจซะงั้น”

“อยู่ๆ ก็มีแต่เธอมาปรากฏตัวในหัวใจ อยู่ๆ ไม่รู้ทำไมถึงคิดถึงเธอได้ทั้งวัน จากที่ไม่ชอบก็กลายเป็นใช่ กลายเป็นคำตอบของใจฉัน ความผูกพันเพิ่มขึ้น ไม่ลดเลย ฉันรักเธอจัง”

            ที่สุดแล้วหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์คือ brand loyalty โดยอ.วิทวัสกลั่นออกมาเป็นข้อๆ ว่าต้องประกอบด้วยคุณภาพ, ความภักดีบนผลประโยชน์ร่วมกัน, ความไว้วางใจ และท้ายสุดคือ ‘บริการ’ เพราะในยุคที่ผู้ผลิตเข้าถึงเทคโนโลยีได้เหมือนกัน ผลิตสินค้าได้ทัดเทียมกัน ‘บริการ’ จะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง Brand Loyalty : Service is new brand loyalty

ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี กรรมการผู้จัดการ, Penguin Digital Co.,Ltd

หนุ่มหน้าตี๋เจ้าของร้าน Penguin Eat Shabu ที่สร้างแบรนด์จนปังท่ามกลางอุปสรรคนานัปการ และเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัล โฟกัสในงาน Terra HINT BRAND Series : How to build a Powerful Brand ให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ให้เกิด คือ ต้องรู้สึกสร้างสตอรี่ สร้างภาพจำให้เกิดขึ้น การเข้าถึง Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง จะกระตุ้นให้เกิดแอคชั่น

ทั้งนี้ได้สรุปหลักการทำ Targeting เป็นข้อๆ คือ

1.ต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าของเราคือใคร

2.รู้จักตัวเอง

3.ให้ลืมจุดขาย แต่ให้ไปดูจุดซื้อของกลุ่มเป้าหมาย

4.เข้าถึง Personalize ของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ได้ ให้เขารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ

5.เทคนิคไม่สำคัญเท่ากับคอนเทนต์ที่ดี ซึ่งจะดีได้ต้องเข้าถึง Pain Point ของลูกค้าได้ และสร้างให้เกิดความหวังเดียวกับเรา

6.ทุกอย่างต้องวัดผลได้

7.Big Data สำคัญ แต่อย่าลืม Small Data เพราะนี่คือสิ่งที่จะทำให้เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า

จารุต ธำรงวัฒนา CONTENT MARKETING DIRECTOR

ฝ่ายสื่อสารองค์กรและดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)

 

การสร้างแบรนด์สไตล์แสนสิริ มีความซับซ้อนและลึกซึ้ง แต่หลักสำคัญคือการพยายามเข้าถึงไมโครโมเมนต์ของผู้บริโภคให้มากที่สุด เพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค โดยเปรียบเทียบการสร้างแบรนด์ปัจจุบัน คือ Building A Magnetic ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัย 3 ปัจจัย Point of View, Personal Relevance, Personality

“การตลาดและการสร้างแบรนด์ทุกวันนี้ถึงจุดที่เป็นไมโครโมเมนต์มากขึ้น ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ที่ดี ต้องเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค ส่งต่อให้เขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ สร้างประสบการณ์ร่วมให้เกิดขึ้น”

คุณฉันท์ชนิตร พันธุมสุต Senior Director, Kantar Millward Brown, Thailand

 

ตัวแทนบริษัทที่ปรึกษาด้านงานวิจัยที่มีประสบการณ์ในการทำวิจัยผู้บริโภคให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับชาติมาแล้ว ชี้ให้เห็นถึงความหมายของ Brand Equity ไม่ใช่แค่การสร้าง Brand Image แต่คือความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความต้องการสะท้อนกลับไปที่ผู้บริโภค และทำให้พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์-บริการของคุณ

ปัจจุบันการสร้างแบรนด์เปลี่ยนไป เพราะมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้เข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น แต่แม้จะมีเทคโนโลยีมากมาย แต่ก็ไม่ควรยึดเพียงสถิติเท่านั้น อย่างที่คุณฉันท์ชนิตรได้ฝาก 3 ข้อง่ายๆ เตือนตัวเองในการสร้างแบรนด์ไว้ว่า

1) แค่รู้ Brand Equity ไม่เพียงพอ...จำเป็นต้องเข้าใจภาพรวมด้วย

2) อย่าคิดว่าปัจจัยการตัดสินใจซื้อจะเหมือนกันในแต่ละหมวด

3) อย่าตัดสิน Brand Equity เพียงแค่การใช้ KPI เพราะ Brand Equity จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อใช้คู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

ดร.วสุพล ตรีโสภากุล กรรมการผู้จัดการ, บริษัท ยู รีเสิร์ช จำกัด

 

สังเกตได้ว่าทุกการสร้างแบรนด์มุ่งไปที่การเข้าถึงผู้บริโภค ที่ปรึกษาด้านงานวิจัยจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญ เช่นเดียวกับยู รีเสิร์ช มาย้ำเตือนให้เห็นว่าเทรนด์การตลาดทุกวันนี้ไม่ใช่ 4P แต่คือการเข้าถึง Customer Journey การทำแบรนด์ไม่มีสูตรตายตัว แต่ละแบรนด์มีวิธีออกแบบแต่ละ Journey ไม่เหมือนกัน พื้นฐานสำคัญคือต้องเข้าถึง Consumer Insight ให้ได้

การได้มาถึงอินไซด์ที่แท้จริง คือ แบรนด์ต้องทำตัวให้เหมือน "มิสทีก (Mystique)" ตัวละครที่แปลงร่างเป็นใครก็ได้ในจักรวาล X-men หมายความว่าแบรนด์ต้องรู้จักปรับตัวตลอดเวลา ต้องพูดภาษาเดียวกับลูกค้า เพราะสุดท้ายแล้วการเข้าถึง Customer Journey แม้จะมีเครื่องมือมากมาย แต่ท้ายสุดแล้วเครื่องมือที่สำคัญที่สุดคือการสังเกต เข้าใจชีวิตของของพวกเขา วิเคราะห์ให้แตกถึงผลในทุกกระทำของกลุ่มเป้าหมาย

            “อย่างเช่นการทำโฟกัสกรุ๊ปที่ดีต้องถามบนพื้นที่จริงของกลุ่มเป้าหมาย ตั้งคำถามปลายเปิดให้ได้มากที่สุด เพราะบางครั้งเราอาจได้คำตอบที่เราคาดไม่ถึงก็ได้”

สุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ, บริษัท เทอร์ร่า มีเดีย แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด

 

ที่มาเผยผลวิจัย “แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ทรงพลังปี 2018” (อ่านผลวิจัยได้ที่ คลิก) ก่อนจะฉายภาพให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก จากเทคโนโลยีกำลังพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นผู้ประกอบการ และเจ้าของธุรกิจใหม่ จำเป็นต้องปรับตัวรับเทรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกแตกต่าง ให้สินค้าเกิดมูลค่าเพิ่มกว่าคู่แข่งในตลาด          

“สิ่งที่จะประกอบเป็น Brand ขึ้นมาได้ ไม่ใช่แค่เพียงโลโก้ สโลแกน ภาพโฆษณาอันสวยหรู แต่หากพูดกันอย่างง่ายที่สุด Brand ก็คือ “สิ่งที่คุณทำ คุณสื่อสารออกไป และลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์ของคุณอย่างไร” เมื่อทั้ง 2 อย่างมารวมกันได้อย่างพอเหมาะพอดี ก็จะเกิด Brand Power ที่ส่งผลต่อยอดขายหรือรายได้ หัวใจสำคัญ คือ คุณต้องรู้ว่าจะขายใคร และดึงให้เขารักในแบบที่เราเป็น”

5 สเต็ปการสร้างแบรนด์แบบฉบับ TerraBKK

            “การรู้จักคิดต่างและลิงค์แบรนด์ไปกับดาต้า นำข้อมูลนำแบบสอบถามลูกค้ามาวิเคราะห์ จากนั้นนำมาผสมผสานกับเทคโนโลยีและมาปรับใช้ในองค์กร เราไม่ได้บอกให้อสังหาไปลงทุนกับเทคโนโลยี เพราะเทคโนโลยีนั้นเปลี่ยนไวมาก เราไม่จำเป็นต้องสร้างเทคโนโลยีใหม่ แต่แบรนด์ต้องมี Movement เปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัยและผู้บริโภค ถึงเวลาแล้วที่ผู้บริหารอสังหาควรออกมาเจอกับลูกค้าเอง เพราะนั้นแสดงถึงความจริงใจ เหมือนอย่างที่ ทิม คุก ซีอีโอแอปเปิ้ลทำ เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากแบรนด์ก็คือความจริงใจ”

            นี่เป็นเพียงเศษเสี้ยวความรู้จากงานสัมมนาครั้งนี้ที่เก็บมาฝากกัน โอกาสหน้า Terra HINT BRAND Series จะมีประเด็นอะไรมานำเสนอ เพื่อรีเฟรซไอเดียใหม่ๆ ที่จะช่วยจุดประกายการทำธุรกิจ สามารถติดตามต่อไปได้ รับรองไม่ผิดหวัง