ZARA  (ซาร่า) ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ประสบความสำเร็จที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก ด้วยการชูกลยุทธ์แฟชั่นเสิร์ฟด่วน หรือ Fast Fashion เพื่อวิ่งให้ทันกับเทรนด์แฟชั่นที่หมุนเร็วเปลี่ยนไวจนยากจะตามทัน  ปัจจุบัน ZARA มีร้านค้าประมาณ 2,251 สาขา ใน 96 ประเทศทั่วโลก ขณะที่อามันซิโอ ออร์เทกา ผู้ก่อตั้งแบรนด์สามารถพลิกชีวิตจากดินสู่ดาวกลายเป็นเศรษฐีอันดับต้นๆ ของโลกจากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์บส์ไปแล้ว

         ใครที่สงสัยมาตลอดว่า ทำไมแบรนด์สัญชาติสเปนอย่าง “ZARA” ถึงผงาดกลายเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของวงการแฟชั่น ไปร่วมเปิดห้องแห่งความลับสู่ความสำเร็จของ ZARA ไปพร้อมๆ กัน

1.ไม่ยอมแพ้


         ย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของ ZARA ก่อตั้งโดยเด็กหนุ่มชาวสเปน ที่มีสายเลือดพ่อค้าและนักธุรกิจอยู่เต็มตัว แม้ความจนจะบังคับให้ต้องออกจากโรงเรียนตั้งแต่อายุ 14 ปี ต้องหาเลี้ยงปากท้องด้วยการรับจ้างเป็นช่างเย็บเสื้อผ้า แต่หลังจากสั่งสมวิชาและเก็บเกี่ยวประสบการณ์มากพอ ในปี 1972 เขาตัดสินใจเปิดบริษัท Confecciones Goa วางตัวเป็นผู้ผลิต-ส่งออกเสื้อผ้าอย่างเดียว กระทั่ง 3 ปีต่อมา เขาตัดสินใจเปิดแบรนด์ของตัวเอง โดยตอนแรกตั้งใจจะใช้ชื่อ ‘Zorba’ ตามชื่อหนังที่ชอบ แต่บังเอิญมีบาร์อยู่ในละแวกเดียวกันใช้ชื่อนี้ไปแล้ว เขาเลยเปลี่ยนชื่อเป็น ZARA
 

2.ผลิตสินค้าในสิ่งที่ลูกค้าชอบ และ มอบสิ่งนั้นให้ลูกค้าเร็วกว่าคู่แข่ง

         หนึ่งในตัวแปรสำคัญของโลกแฟชั่นที่ทำเอาคนในวงการเหนื่อยหอบ คือ การวิ่งตามกระแสที่มาไวไปไว แต่หลังจากที่ อามันซิโอเห็นว่าธุรกิจมีการขยายตัวแบบก้าวกระโดด เขาได้ตั้งบริษัทอินดิเท็กซ์ขึ้นเพื่อดูแลแบรนด์ ZARA พร้อมกับปรับกระบวนการทำงานครั้งใหญ่ตั้งแต่การผลิต การออกแบบ ไปจนถึงการกระจายสินค้าที่รวดเร็ว ทันกระแสแฟชั่น และตอบสนองตรงจุดที่ลูกค้าต้องการ  

         เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น เพราะในมุมมองของอามันซิโอ เขาเห็นว่าสินค้าแฟชั่นเปรียบเหมือนอาหารสดที่มีอายุแสนสั้น แฟชั่นที่ออกมาเช่นกัน ดังนั้นแต้มต่อที่ ZARA มีคือ ต้องทำงานฉับไว แทนที่จะใช้เวลาคิดและออกแบบแต่ละคอลเลกชั่นเป็นเวลาหลายๆ เดือนเหมือนแบรนด์ทั่วไป วงจรการทำงานของ ZARA ตั้งแต่การออกแบบ ผลิต และวางจำหน่ายต้องไม่เกิน 3-4 สัปดาห์

         นอกจากการรวบรัดการทำงานให้กระชับ พร้อมเสิร์ฟลูกค้าก่อนใครแล้ว ข้อดีของการปรับตัวไว ยังทำให้สินค้าค้างสต็อกของแบรนด์ค่อนข้างน้อย จะเห็นว่า ZARA เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มีการจัดโปรโมชั่นลดราคาพร่ำเพรื่อ ส่วนใหญ่จะจัดปีละ 2 ครั้ง และไม่ได้ลดแบบล้างสต็อกแบบถล่มทลาย แต่ลดเฉพาะบางไอเท็มเท่านั้น

 

3.ลูกค้าไม่ใช่แค่พระเจ้า แต่เป็นศูนย์กลางของโลกทั้งใบ

         คำว่าลูกค้าคือพระเจ้า เป็นทฤษฎีที่ฟังกันมานานนม แต่ที่ใช้จริงอย่างเป็นรูปธรรม ต้องยกให้ ZARA หนึ่งในกรณีศึกษาสำคัญคือ เมื่อครั้งที่ ZARA นำอินไซต์ของลูกค้าจากหลายช็อปที่กระจายอยู่ทั่วโลก มาเป็นไอเดียในการผลิตผ้าพันคอสีชมพู จนกลายเป็นสินค้าขายดี หลังวางจำหน่ายใน ZARA ทั่วโลกกว่า 2,000 สาขา สามารถขายไปได้กว่า 5 แสนผืน

         นอกจากจะตั้งธงมาแล้วว่า จะฉีกกรอบแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่ด้วยการผลิตและออกแบบสินค้าตามความต้องการของลูกค้าเป็นใหญ่ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ ZARA นำมาใช้คือ ไม่จำเป็นต้องมีหัวหน้าดีไซเนอร์ เพราะผลงานออกแบบทั้งหมดอ้างอิงจากฐานข้อมูลเป็นหลักอยู่แล้ว ซึ่งที่มาของฐานข้อมูลเหล่านี้ต้องยกความดีความชอบให้กับเหล่าพนักงานและผู้จัดการประจำสาขาที่เป็นด่านหน้าในการตรวจจับความต้องการของลูกค้าแล้วบันทึกเป็นข้อมูลส่งกลับมาที่บริษัท มากกว่าแค่เก็บสถิติจากยอดขายประจำวัน โดยจะต้องจัดส่งกลับมาสัปดาห์ละ 2 ครั้ง จากนั้นจะมีทีมรวบรวมข้อมูลและหารือกับทีมออกแบบเพื่อหาข้อสรุปในการออกแบบก่อนจะส่งเข้าโรงงานผลิต ใช้เวลาประมาณ 2 วัน สินค้าก็พร้อมกระจายสู่สาขา

         ทั้งนี้ จากข้อมูลพบว่า ซาร่าผลิตสินค้ามากกว่า 450 ล้านชิ้นต่อปี และ มีดีไซน์ใหม่ถึง 12,000 แบบต่อปี ทั้งนี้ฐานผลิตของ ZARA ไม่ได้อยู่แค่ที่สเปนอย่างเดียว แต่มีการกระจายการผลิตไปทั่วโลกเพื่อช่วยต้นทุนและขยายแรงงาน อาทิ โมร็อกโค ตุรกี และ ประเทศในแถบเอเชีย   

 

4.งบโฆษณาไม่ต้อง ให้สินค้าเป็นตัวทำงาน      

         แบรนด์เสื้อผ้าส่วนใหญ่มักกันงบ 3-4 %ของยอดขายเพื่อโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ แต่ ZARA ใช้เพียง 0.3 %เท่านั้น เพราะมองว่า เหนือกว่าการโฆษณา คือ การทุ่มเม็ดเงินไปกับการเลือกทำเลร้านที่ขยายให้อยู่ในโลเคชั่นที่ดีมีลูกค้าเดินผ่าน และแวะเวียนมาได้บ่อยและมากพอ จากนั้นปล่อยให้เป็นหน้าที่ของการจัดวินโดว์ดิสเพลย์ของร้าน เพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าอยากเข้ามาจับจ่าย ควบคู่ไปกับการใช้พนักงานของแต่ละสาขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ชั้นดี ด้วยการสวมใส่ยูนิฟอร์มที่เป็นเสื้อผ้าของ ZARA โดยแต่ละสาขาอาจเลือกให้เหมาะตามวัฒนธรรมของแต่ละแห่ง

         เชื่อหรือไม่ว่า ข้อดีของการที่ ZARA มีสินค้าที่หลากหลายหมุนเวียนเข้ามาในร้านตลอดเวลา ทำให้ในแต่ละปี ZARA มีลูกค้าที่หมุนเวียนกลับมาที่ร้านมากถึง 17 ครั้งต่อปี

          อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงหายแคลงใจแล้วว่า ทำไม ZARA ถึงเป็นแบรนด์ที่คนทั้งโลกรักจนถอนตัวไม่ขึ้น เหตุผลที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ลูกค้าปลื้มสุดๆ คงหนีไม่พ้น ZARA เลือกที่จะผลิตสินค้าตามใจลูกค้าไม่ใช่ตามใจตัวเอง