รวมพลนักโฆษณา (พยากรณ์) ฟันธง ดาต้า+ครีเอทีฟ ผู้กุมชะตาอนาคตโฆษณา
อนาคตเป็นสิ่งไม่แน่นอนก็จริง โดยเฉพาะในโลกธุรกิจที่หมุนเวียนเปลี่ยนไวด้วยความเร็วติดสปีด ทำให้เหล่านักโฆษณาและการตลาดต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อตอบโจทย์โลกใบเดิมในมิติใหม่ให้ได้มากที่สุด อย่างไรก็ตามแทนที่จะคลำทางไปแบบไร้ทิศทาง เมื่อเร็วๆ นี้ นิสิตชั้นปีที่ 4 สาขาวิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้จัดเสวนาสุดเก๋ “ADverTeller โฆษณาพยากรณ์” รู้ก่อนใคร ใหม่ก่อนเทรนด์ พร้อมเชิญบรรดา “กูรู” ในแวงดวงเอเยนซีโฆษณามาสวมบท “นักพยากรณ์” เพื่อฟันธงเทรนด์โฆษณาในอนาคต อะไรคือดาวเด่นและดาวดับของวงการ ไปติดตามพร้อมกัน
ดาต้าคือขุมพลังแห่งอนาคตที่ต้องสั่งสม ณ บัดนาว
เปิดฉากเวทีเสวนาด้วยมุมมองของ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ชี้ชัดว่า ดาวเด่นมาแรงของชะตาวงการโฆษณา 5 ปีจากนี้ คือ ข้อมูล (Data)
“มุมมองของผมที่มีต่อวงการโฆษณาไทย 5 ปี จากนี้ คือ จัดการกับระบบดาต้า ไม่ใช่แค่ฝั่งเอเยนซีเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงลูกค้า เจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ ต้องมีระบบจัดเก็บและจัดการข้อมูล เพื่อให้สามารถนำข้อมูลที่มีไปเชื่อมโยงในระบบการทำโฆษณาเพื่อทำตลาดกลุ่มเป้าหมาย(Targeting) หรือ ต่อให้คนที่ทำไปแล้ว 5 ปีจากนี้ก็ยังมีเรื่องให้ทำอีกเยอะ เพราะสเต็ปต่อไป คือ ต้องไปหาดาต้าที่เกี่ยวข้องพฤติกรรมผู้บริโภค การซื้อสินค้า อีคอมเมิร์ส พันธมิตรต่างๆ ส่วนฝั่งเอเยนซีก็ต้องมีการจัดการสร้างระบบในการจัดเก็บดาต้าเพื่อเชื่อมต่อของลูกค้า พันธมิตร เข้ากับระบบโฆษณา และอัพเดตความรู้ต่อไปเรื่อยๆ”
สำหรับก้าวแรกในการเก็บดาต้า ศิวัฒน์ แนะนำว่า ต้องเลือกหาเครื่องมือ ซอฟต์แวร์ ระบบข้อมูล จะใช้อะไรดี ปัจจุบันมีให้เลือกเยอะ ในขนาดและงบประมาณที่ต่างกัน แต่สำคัญ คือ ต้องเริ่มก่อน เพราะบางคนยังไม่เริ่มทำอะไรเลย หรือ เริ่มแล้วอาจยังไม่นำมาใช้ ใช้แล้วไม่เต็มประสิทธิภาพ ในที่นี้หมายถึงดาต้าของลูกค้าที่มีนั้นยังไม่ถูกนำมาเชื่อมโยงระบบโฆษณา เพื่อทำ Targeting บนฐานข้อมูลในมิติต่างๆ ที่เพิ่มเติมจากในอดีตซึ่งเลือกทำตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาจากลักษณะประชากรศาสตร์ (Demographic) หรือ ข้อมูลพฤติกรรม แต่ปัจจุบันข้อมูลสามารถเจาะลึกลงไปได้มากถึง ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อ การเข้าถึงสื่อต่างๆ ไปจนถึงการศึกษาไปตามเส้นทางชีวิตของผู้บริโภค (Customer journey) รวมไปถึง กลุ่มคนที่ทำเรื่องดาต้าเก่งแล้ว ก็หยุดไม่ได้ต้องไปหาแหล่งดาต้าใหม่ๆ เพื่อนำมาผูกกับดาต้าที่ตัวเองมี”
ครีเอทีฟ อาวุธลับสำคัญ อย่างไรก็ต้องมี
ขณะที่ สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด(มหาชน) อธิบายให้เห็นภาพของอนาคตโฆษณาไทย นอกเหนือจากการจัดการดาต้า ด้วยการชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ร้อนแรงในแวดวงเอเยนซีอย่างการควบรวมกิจการของเหล่าเอเยนซีระดับโลกกับดิจิทัลเอเยนซี ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มดับบลิวพีพี (WPP) จับเจ.วอลเตอร์ ทอมสัน(JWT) รวมกับ “วันเดอร์แมน” เป็น “วันเดอร์แมน ทอมสัน” รวมถึงการผนึก Y&R เข้ากับ VML ขณะที่ Accenture เทคโอเวอร์ Droga5 เป็นต้น ว่าสัญญาณดังกล่าว สะท้อนให้เห็นความต้องการด้าน “ครีเอทีฟ” ของบริษัทที่โดดเด่นเรื่องเทคโนโลยีและดาต้า
“แม้กระทั่งบริษัทเทคโนโลยีจ๋า ยังต้องการความคิดสร้างสรรค์ การผสานเทคโนโลยีเข้ากับศิลปะ จะปูทางสู่ความสำเร็จในอนาคตได้ แต่นอกเหนือจากดาต้า เทคโนโลยี การนำเครื่องมือทั้ง 2 มาบริหารจัดการ “ประสบการณ์” ผู้บริโภคมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะการประสาน 5 สิ่ง เริ่มจาก 1.การทำให้ผู้บริโภคค้นเจอแบรนด์สินค้า (Discover) 2.เพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้า(Try) 3.กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ (Buy) ด้วยโปรโมชั่น ซึ่งอาจเสิร์ฟเฉพาะบุคคล (Personalize) มากขึ้น 4.ซื้อแล้วต้องใช้สินค้าด้วย (Use) และ5.ทำให้เกิดการซื้อต่อไปเรื่อย(Renew)จนถึงการบอกต่อ(Advocacy)ด้วย”
สอดคล้องกับสโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด (Chief Marketing Officer) บริษัท แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป ที่เห็นพ้องว่า “ดาต้า” คือ เทรนด์และทางรอดแห่งอนาคต แต่สิ่งที่น่าคิด คือ หลายครั้งที่เมื่อได้ดาต้ามาแล้ว ไม่รู้จะนำไปใช้ประโยชน์ต่อยอดธุรกิจอย่างไรต่อ
“ผมเชื่อว่า Data make you do the right thing but creativity makes you do the new thing เพราะฉะนั้นผมจึงมองถึงจุดร่วมของการใช้ “ดาต้า” ว่าต้องมาพร้อม “ครีเอทีฟ” เพราะถ้ายึดแต่ดาต้ามากเกินไป อาจทำให้เอเยนซีติดล็อกทางความคิด อีกทั้งการคิดสร้างสรรค์งานโฆษณาภายใต้ข้อมูลอย่างเดียว ผลงานอาจออกมาในรูปแบบเดิมๆ และเหมือนกันไปหมด”
ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่ต้องปรับมุมคิดว่า จะนำดาต้าไปทำอะไร แล้วใช้เป็นแสงส่องทาง เพราะเทรนด์การทำโฆษณาในอนาคตถ้าจะอยู่ในโลกใดโลกหนึ่ง อย่างอยู่บนโลกครีเอทีฟ เชื่อในสัญชาติญาณความรู้สึกหรือ Gut feeling สุนทรียภาพ ความเป็นมนุษย์ โดยไม่สนใจโลกของเทคโนโลยี ดาต้า เอเจนซี่นั้นก็จะอยู่ไม่รอด กลับกันถ้าอยู่แต่ในโลกของเทคโนโลยีมากเกินไป ไม่มองให้หลุดจากกรอบดาต้า ก็จะไม่มีวันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การรับรู้ หรือ วัฒนธรรมต่างๆได้ สุดท้ายการเชื่อม 2 โลกเข้าด้วยกันจึงสำคัญ
“หัวใจสำคัญในการแบ่งหาจุดร่วมสองใบ คือ ความเข้าใจมนุษย์ ย้อนกลับไปที่รากของการตลาด นั่นคือ การตามหาความต้องการของลูกค้า แล้วค่อยส่งมอบ Value ตราบที่เรามองดาต้าด้วยการตั้งคำถามว่าทำไมดาต้าชุดนี้ถึงเกิดขึ้นก่อนด้วยความเข้าใจ เราจะเจอคำตอบ ซึ่งผมเชื่อว่าคนที่เข้าใจมนุษย์มากที่สุด คือ คนที่ชนะ”
พอดแคสต์ เครื่องมือใหม่ของแบรนด์
ปิดท้ายด้วยดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา ผู้ก่อตั้ง และ Sour Bangkok เอเจนซี่สำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ เผยว่าหลายปีที่ผ่านมาคำว่า “ดิสรัป” หรือการทำลายล้างธุรกิจเกิดขึ้นชัดมาก วงการโฆษณาก็เช่นกัน เพราะมีโปรดักชั่นเฮ้าส์ หันมาทำงานครีเอทีฟมากขึ้น กลายเป็นภาพ “เบลอ” ของวงการ หากต้องการอยู่รอดและโดดเด่น การเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านหรือ Specialist สำคัญมาก ต้องหาให้เจอ ยิ่งในยุคที่เส้นแบ่งของความเป็นเอเยนซีมีความเบลอมากขึ้น ความครีเอทีพยิ่งต้องชัด”
นอกจากนี้ดมิสาฐ์ ยังชี้ถึงช่องทางใหม่ในการสร้างสรรค์ผลงานที่กำลังมาแรง อย่างการสร้างสรรค์ผลงานผ่านพอดแคสต์ (Podcast) ซึ่งแบรนด์และเอเยนซีเตรียมใช้เป็นช่องทางการสื่อสารเสิร์ฟคอนเทนท์ถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแม้จะมีการพูดถึงมาก่อนหน้านี้ แต่ปีนี้เป็นปีที่หลายแบรนด์ลุกขึ้นมาทำอย่างจริงจัง เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ Double Screen คือ ใช้สองหน้าจอพร้อมกัน ขณะที่ตาดู หูก็ฟัง เพราะฉะนั้นต้องจับตาดูว่าเอเยนซีใช้พอดแคสต์ในการสร้างแบรนด์อย่างไร”
โลกธุรกิจใบเดิมที่กำลังเปลี่ยนโฉมจนไม่มีใครรู้ว่าหนทางข้างหน้าจะมีความท้าทายใหม่ๆอะไรรออยู่ อาจน่ากลัว แต่ก็ไม่โหดร้ายเกินรับมือ เพราะอย่างน้อยก็มีเหล่านักพยากรณ์มาชี้ช่อง ส่องแสงนำทางให้ก้าวไป
