ในยุคที่ไม่ว่าสถานที่ท่องเที่ยวหรือศูนย์การค้าผุดขึ้นเยอะเป็นดอกเห็ด หลายที่ต้องงัดจุดขายขึ้นมาเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเดินชม gimmick ที่เราคุ้ยเคยกันดีคือการสร้าง “สถานที่ท่องเที่ยวจำลอง” ชื่อดังทั่วโลก เอามาไว้ในสถานที่ ที่จะเปลี่ยนให้ศูนย์การค้าหรือแหล่งช้อปปิ้งเป็นมากกว่าแค่ไว้ซื้อของ แต่เราสามารถช้อปปิ้งไปด้วย ถ่ายรูปเช็คอินไปด้วยก็ได้ รวมถึงหัวใจสำคัญที่เจ้าของโครงการต่างก็หวังเอาไว้ก็คือ การสร้างสถานที่จำลองน่าจะช่วยให้ลูกค้ากลับมาเดินที่นี่อีก

แล้วทฤษฎีนี้คุณคิดว่าผู้ประกอบการคิดถูกหรือไม่?

          รศ.ดร.นิติ รัตนปรีชาเวช อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี สาขาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้เผยแพร่งานวิจัย “ความตั้งใจในการกลับมาเยือนกับการรับรู้คุณค่าที่มีต่อสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง (An Interaction of Physical Design and Perceived Value toward Intention to Revisit in Artificial Built Attractions)” เพื่อศึกษาถึงแนวคิดการรับรู้คุณค่าและอิทธิพลที่มีต่อความตั้งใจในการกลับมาเยือนที่มีต่อสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 342 คน พบว่า “Terminal 21” เป็นสถานที่ท่องเที่ยวจำลองที่กลุ่มตัวอย่างมีความคุ้นเคยมากที่สุดในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา คิดเป็น 47.4% รองลงมาคือ “ปาลิโอเขาใหญ่” เป็นสถานที่อันดับรองลงมาที่คิดเป็น 14.9% ที่เหลือเป็นสถานที่อื่นๆที่ค่อนข้างกระจัดกระจายกันออกไป แต่หากถามว่าแล้วไปสถานที่ท่องเที่ยวจำลองกับใคร? คำตอบส่วนใหญ่ 40.9%  คือไปกับเพื่อน รองลงมา 27.5% ไปกับครอบครัว และ 23.7% ไปกับแฟน/คนรัก

          นอกจากนี้จากงานวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงจุดประสงค์หลักของการมาสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง พบว่า ส่วนใหญ่คนที่มาสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง 80% คือมาเพื่อเยี่ยมชมสถานที่และการมารับประทานอาหาร แต่ตัวเลขที่น่าสนใจคือ มีเพียงแค่ 8.5% เท่านั้นที่ตั้งใจเดินทางมายังสถานที่ท่องเที่ยวจำลองเพื่อมาจับจ่ายใช้สอย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างหากเทียบกับการเดินทางไปใช้บริการศูนย์การค้าทั่วไป

          มาถึงเรื่องสื่อที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างรู้จักสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง พบว่าสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดหนีไม่พ้น Social Media ที่เป็นสื่ออันดับแรกที่ทำให้หลายคนรู้จัก รองลงมาคือการแนะนำแบบปากต่อปาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าในธุรกิจสถานที่ท่องเที่ยวจำลองนั้นน่าจะไม่ได้เน้นที่การสร้างความรู้จักผ่านสื่อกระแสหลักเหมือนสินค้าอุปโภคบริโภคบางประเภท นอกจากนี้ยังมีตัวเลขที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือ ระยะเวลาที่กลุ่มตัวอย่างอยู่ในสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง อยู่ที่ประมาณ 2 ชั่วโมงต่อครั้ง ซึ่งก็เป็นโจทย์ให้ผู้ประกอบการคิดต่อไปว่า 2 ชั่วโมงนี้เพียงพอต่อการมาใช้บริการหรือไม่? ถ้าไม่จะต้องสร้างสิ่งดึงดูดอะไรเพื่อให้คนอยู่ให้นานมากขึ้น

          ทีนี้มาถึงประเด็นสำคัญสำหรับสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง นั่นก็คือเรื่อง การกลับมาใช้บริการซ้ำ หรือไปแล้วไปอีกนั่นเอง ซึ่งถามว่าแล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้คนกลับมาซ้ำ นั่นก็คือ การดีไซน์พื้นที่ใช้สอยให้คนมาเดินได้ใช้พื้นที่ได้ใช้ประโยชน์สูงสุด รวมถึงการจัดอีเวนท์ที่เปลี่ยนไปตามเทศกาลต่างๆ สิ่งเหล่านี้จะช่วยดึงดูดให้คนกลับมาซ้ำ ต่างจากคนที่มาครั้งแรก ที่จะเป็นในเรื่องของการสร้างกระแสในสังคมจะได้ผลมากกว่า

          จากทั้งหมดของงานวิจัยชิ้นนี้ ทีม TerraBKK คิดว่า แหล่งช้อปปิ้งที่มีการใส่ Gimmick หรือ Theme จะสามารถดึงคนได้แค่เฉพาะช่วงแรกๆเท่านั้น โดยเฉพาะกระแสในโลกออนไลน์ ที่จะยิ่งกระตุ้นให้คนอื่นๆอยากจะไปด้วย แต่หากร้านค้าไม่ได้ดึงดูดพอหรือไม่มี Event ใหม่ๆ คนส่วนใหญ่ก็จะไม่ค่อยไปซ้ำรอบ 2 จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่หากบางสถานที่ยิ่งนานวันไปคนยิ่งน้อยลง และนี่คือโจทย์ที่ยากที่สุดของผู้ประกอบการ

งานวิจัย “ความตั้งใจในการกลับมาเยือนกับการรับรู้คุณค่าที่มีต่อสถานที่ท่องเที่ยวจำลอง (An Interaction of Physical Design and Perceived Value toward Intention to Revisit in Artificial Built Attractions)” ได้รับเงินทุนสนับสนุนจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์