ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นหนึ่งในส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) ซึ่งตรงกับ P: Place และด้วยความที่ตรงกับ P:Place ทำให้หลายคนที่ใช้การแปลภาษาอังกฤษกันแบบตรงตัว จึงทำให้หลายคนแปล P:Place ว่า “สถานที่” ด้วยเหตุนี้หากถามกลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับ P:Place เมื่อไหร่ คำตอบที่ได้มักจะเป็นสถานที่ตั้งของอสังหาริมทรัพย์นั้นๆ ตั้งอยู่ เช่น หากถาม P:Place ของโรงแรมแกรนด์ไฮแอทเอราวัณ คนที่อาศัยอยู่ในกรุงทพมหานครก็จะตอบอย่างฉะฉานว่าอยู่ตรงสี่แยกราชประสงค์ หรือตรงที่ตั้งของศาลท้าวมหาพรหมเอราวัณที่หลายๆ คนนิยมไปกราบไหว้ขอพรให้สมหวังในสิ่งที่ปรารถนา

จากคำตอบเกี่ยวกับ P:Place ที่ได้กล่าวมาข้างต้นต้องถือว่าไม่ถูกต้องตามแนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (Marketing) เพราะจากคำตอบที่ได้นั้นที่จริงแล้วก็คือทำเลที่ตั้งของอสังหาริมทรัพย์นั้นๆ ซึ่งจะตรงกับภาษาอังกฤษคือคำว่า “Location” ซึ่ง Location ไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาดเกี่ยวกับ P:Place แต่อย่างใด ซึ่งความหมายที่ถูกต้องของ P:Place ในส่วนประสมการตลาดนั้นคือ ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือตรงกับภาษาอังกฤษคือ Distribution Channel หรืออาจจะกล่าวอย่างง่ายๆ คือธุรกิจจะทำอย่างไรเพื่อที่จะทำให้สินค้าและบริการของธุรกิจไปถึงมือผู้บริโภค กล่าวคือลูกค้าของธุรกิจอาจจะอยู่ทุกหนทุกแห่ง และลูกค้าเหล่านั้นจะสามารถเช่าห้องพักของธุรกิจนั้นได้อย่างไรโดยที่ไม่ต้องวิ่งไปที่โรงแรมเพื่อทำการจอง ดังนั้นเราจะพบว่า P:Place หรือช่องทางการจัดจำหน่ายช่วยสร้างความสะดวกสบาย (Convenience) ให้แก่ลูกค้านั่นเอง

คำว่า OTA. ย่อมาจากคำว่า Online Travel Agency หรือบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์  OTA. ไม่มีหน้าร้าน แต่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์เป้นช่องทางการจัดจำหน่ายและทำการตลาดอย่างมากมาย และเป็นอีกหนึ่งในคนกลางทางการตลาดของธุรกิจโรงแรม

 ในสถานการณ์ธุรกิจโรงแรมแล้ว ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใดก็ตามจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายห้องพักโรงแรมอยู่ 2 ช่องทางใหญ่ๆ โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. ช่องทางตรง (Direct Channel) เป็นช่องทางที่โรงแรมขายเองโดยตรงให้แก่ลูกค้า (แต่ในความเป็นจริงคือลูกค้าติดต่อไปที่โรงแรม) หรือ Direct Booking วิธีที่ผู้จะเข้าพักอาจจะทำคือ 1.โทรศัพท์ไปจองโดยตรงที่โรงแรม หรือ 2.จองผ่านหน้าเว็ปไซด์ของโรงแรม ช่องทางตรงนี้มีข้อดีคือโรงแรมไม่จำเป็นต้องจ่ายค่า Commission ให้แก่ใคร และโรงแรมยังสามารถควบคุมตลาดได้ เช่น ราคาห้องพักที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน ระดับการบริการที่เหมือนกัน เป็นต้น

แต่ช่องทางตรงก็มีปัญหาตรงที่สินค้าไม่สามารถกระจายได้อย่างทั่วถึง หน้าเว็ปไซด์ยังไม่เป็น user friendly เพราะต้องให้ข้อมูลต่างๆ แก่ผู้พักอย่างมาก กว่าที่ลูกค้าจะจองสำเร็จต้องใช้เวลาพอสมควร

2. ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) เป็นช่องทางที่โรงแรมไม่ได้ขายตรงให้แก่ลูกค้า แต่จะมีคนกลางทางการตลาดเข้ามาช่วยในการขายห้อง และคนกลางในยุคปัจจุบันคือ Online Travel Agency (OTA.) หรือบริษัทท่องเที่ยวแบบออนไลน์นั่นเอง ซึ่งมีข้อดีตรงที่โรงแรมมีคนกลางเข้ามาช่วยในการขายห้อง ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายกว่า คนกลางมักจะมีการทำการตลาดอยู่มากมายและตลอดเวลา พร้อมกับการกระตุ้นต่างๆ จนทำให้ต้องจองภายในพริบตา เช่น รายการส่งเสริมการขาย เป็นต้น แต่ที่เด็ดสุด และมักจะได้ผลด้วยคือการใช้คำต่างๆ มากระตุ้น เช่น เปลี่ยนใจได้ ยกเลิกการจองฟรี, เหลือห้องพักสุดท้าย, รับส่วนลดพิเศษในฐานะที่คุณเป็นลูกค้าอะไรก็ว่ากันไป เป็นต้น

ส่วนเรื่องของราคาห้องพักนั้นหลากหลายกันไปหมด (โดยทั่วไปโรงแรมจะให้ commission rate แต่ละ OTA. อัตราที่เท่ากันเพื่อหลีกเลี่ยงคำเตือน Rate Not Parity – การขายห้องพักที่มีชนิดเหมือนกัน ให้ข้อเสนอเหมือนกัน โดยที่ต้องขายราคาเท่ากันบนทุกช่องทางออนไลน์) แต่ละ OTA. แต่ละรายก็เสนอราคาแก่ลูกค้าแตกต่างกัน และราคาก็ยังถูกกว่าการจองตรงอีกด้วย ซึ่งมีหลากหลายเหตุผล เช่น นโยบายของโรงแรมเองที่จะไม่ขายห้องถูกกว่าบุคคลที่สาม (Third Party) หรือบางครั้งเกิดจากการทำรายการส่งเสริมการขายของ OTA.เอง เช่น การนำเอาราคาเข้ามาใช้จูงใจในกรณีที่โรงแรมนั้นๆ เป็นที่นิยม และเกือบจะทุก OTA จะมีการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) เช่น การให้ส่วนลดแก่ลูกค้าประจำ การคืนเงินบางส่วนให้แก่ลูกค้าหลังจากเข้าพักแล้วเพื่อใช้ในการจองห้องพักครั้งต่อไป

ส่วนข้อด้อยของการใช้ OTA. คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของโรงแรม รวมถึงฐานข้อมูลไปอยู่ที่คนกลาง หรือ OTA. และอีกสิ่งหนึ่งที่ลูกค้าหรือผู้จะเข้าพักจะต้องเข้าใจเป็นอย่างดี คือผู้เข้าพักได้ทำการจองบนเงื่อนไขต่างๆ ของ OTA. ผู้เข้าพักไม่ได้กระทำกับโรงแรมโดยตรง ดังนั้นหากผู้จะเข้าพักต้องการเปลี่ยนแปลงการจองต่างๆ ผู้จะเข้าพักจะต้องกระทำโดยตรงกับ OTA. ไม่ใช่ไปติดต่อโดยตรงกับโรงแรม ซึ่งมักจะอยู่บนเงื่อนไขในการจองอย่างเคร่งครัด และที่สำคัญคืออย่าเพิ่งตื่นเต้นกับคำกระตุ้นต่างๆ ที่ OTA.พยายามจะใส่มาตลอด แนะนำว่าให้อ่านให้ครบ พยายามหาที่คลิกต่างๆ และคลิกอ่านครบทุกที่หรือยัง เพราะ OTA. ไม่สามารถโกหกลูกค้าได้ก็จริง แต่ OTA. ไม่จำเป็นต้องบอกความจริงทั้งหมด  และเมื่ออ่านแล้วเข้าใจว่าอย่างไร นอกจากนั้นแต่ละ OTA. มีการบอกราคาที่แตกต่างกัน คือถ้าเป็น OTA. รายใหญ่เจ้าหนึ่งราคาที่บอกจะเป็นราคาไม่รวม service charge และ VAT แต่ในขณะที่ OTA. อีกรายที่เป็นเจ้าดังเหมือนกันเป็นราคาที่รวมทุกอย่างแล้ว

เคยมีอยู่กรณีหนึ่ง ลูกค้าจองห้องสวีทของโรงแรมคือ OTA. ให้เงื่อนไขว่าสามารถยกเลิกได้ก่อนเช็คอินเข้าพัก ผู้จะเข้าพักมีความประสงค์จะขอยกเลิกการเข้าพักในช่วงเวลาประมาณตี 2 ของวันที่จะเข้าพัก ระบบไม่ยอมให้ยกเลิกจนต้องโทรศัพท์ไปคุยกับ OTA. ซึ่งแน่นอนว่าต้องทะเลาะกันเป็นภาษาอังกฤษซึ่งต่างฝ่ายต่างก็ไม่ยอม จนสุดท้าย OTA. ตัดบทว่าขอไปคุยกับ Property ก่อน ลูกค้าจึงรอจนเช้าและโทรศัพท์ตรงไปยังฝ่ายรับจองของโรงแรม พร้อมกับบอกเหตุผลจนสุดท้ายโรงแรมก็บอกมาว่าโรงแรมยังไม่ได้รับค่าที่พัก และโรงแรมก็ไม่ติดใจอะไรกับการยกเลิกการเข้าพัก หลังจากนั้นก็ติดต่อกับ OTA. กันทาง e-mail ครั้งแรก OTA ไม่ยอม ซึ่งลูกค้าก็ไม่ยอมพร้อมกับบอกว่าได้คุยกับโรงแรมแล้วและโรงแรมยอมให้ยกเลิก วันถัดไป OTA ได้ e-mail กลับมาว่ายอมคืนแต่เป็น Voucher ไว้ใช้ในการจองครั้งถัดไป แต่ลูกค้าก็ไม่ยอมเพราะต้องการให้คืนเหมือนตอนที่จ่ายคือคือเข้าบัตรเครดิต จนวันถัดมา OTA. ได้ตอบกลับมาว่ายอมคืนเข้าในบัตรเครดิต โดยใช้เวลา 45-60 วัน แต่เลยเวลา 60 วันก็ยังไม่คืน ลูกค้าไม่ต้องมีปัญหาเพิ่มเติม จึงรอวันที่จะต้องจองโรงแรมนี้อีกครั้ง แต่ครั้งนี้เป็น Direct Booking และด้วยความที่เป็นการจองห้องสวีท ฝ่ายรับจองจึงถามถึงความต้องการพิเศษในช่วงเข้าพัก แต่ลูกค้าขอความต้องการพิเศษคือช่วยตามเงินที่ OTA จะต้องคืนให้โดยอ้างอิงจากเลขที่จองเดิม โรงแรมรับปากว่าจะตามให้ในทันที และวันรุ่งขึ้นเงินก็คืนเข้าบัตรเครดิต

จากที่กล่าวมาข้างต้นคงจะเข้าใจถึงปัญหาจากคนกลาง ซึ่งก็คือการควบคุมตลาดที่โรงแรมกระทำได้ยาก ตลอดจนระดับการบริการ และที่สำคัญคือกับลูกค้าที่ตั้งใจจะพักห้องสวีทจริงๆ ซึ่งถือว่าเป็นลูกค้าระดับบนของโรงแรม (ราคาห้องพักสูงกว่าราคาห้องพัก type ต่ำสุดประมาณ 6 เท่า)

แต่ในแง่ของการตลาดนั้นธุรกิจอย่างโรงแรม (โดยเฉพาะสถานการณ์การแพร่กระจายของเชื้อไวรัสโคโรน่า) จะไม่พึ่งพาคนกลางทางการตลาดก็จะยิ่งทำให้โรงแรมก็หาลูกค้าได้ยากขึ้น โรงแรมจำเป็นจะต้องหาวิธีการที่ยังสามารถขายห้องพักผ่าน OTA. ได้ แต่ในขณะเดียวกันลูกค้าระดับบนของโรงแรมนั้นก็ยังได้รับการดูแล การบริการตามมาตรฐานของโรงแรมได้เป็นอย่างดี สุดท้ายทางแก้ไขปัญหาของโรงแรมที่ได้พบคือหากจะจองห้องสวีทของโรงแรมนี้ผ่าน OTA. ที่ได้กล่าวมา ผลที่ได้คือห้องสวีทจะเต็มตลอด (แต่ก็ยังมีคำพูดต่างๆ มากระตุ้นอยู่) แต่หากจองแบบ Direct Booking หรือ OTA.รายอื่น ห้องสวีทจะว่าง หมายความว่าโรงแรมมีการปรับวิธีการจัดสรรการขายห้องพักผ่าน OTA. นั่นเอง ซึ่งเป็นการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับคนกลางอย่างหนึ่ง

แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายห้องพักของโรงแรมยังขึ้นอยู่กับประเภทของโรงแรม กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนั้นธุรกิจโรงแรมยังมีโครงสร้างของราคาห้องพักที่แตกต่างกันมาก และปรับเปลี่ยนกันได้รวดเร็วมาก ซึ่งผู้เขียนจะขอนำอธิบายให้ทราบในบทความถัดไป

เอกสารอ้างอิง

Dickman, S. (1996). Tourism: An Introductory Text, 2nd ed., Australia: Hodder Education.