ผู้เขียนบทความ: ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วุธพงศ์ ลาภเจริญ

ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (นวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์)

คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ก่อนที่จะเข้าสู่รายละเอียดของเนื้อหา เรามาทำความรู้จักกับความหมายของแต่ละคำเสียก่อน อันที่จริงแล้วนั้น STP นั้นเป็นคำย่อของแต่ละคำ (ในบทความนี้จะขอกล่าวเฉพาะตัว S ก่อน และตัว T กับ P จะกล่าวในบทความถัดไป) STP มีความหมายดังต่อไปนี้

S ย่อมาจาก Segmentation หรือ Market Segmentation หรือที่แปลว่าการแบ่งส่วนตลาด (ตรงนี้ขอให้ระมัดระวังกับคำว่า “ส่วนแบ่งตลาด” หรือ “Market Share” ทั้งนี้ทั้ง 2 คำนี้แค่สลับที่ของคำเท่านั้น แต่ความหมายของคำแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง) ความหมายของการแบ่งส่วนตลาดก็คือ การแบ่งตลาด (หรือผู้บริโภค) ออกเป็นส่วน ๆ ฟังดูอาจจะงง ๆ ว่าการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ เป็นอย่างไร กล่าวคือแรกเริ่มเราจะต้องเข้าใจก่อนว่าผู้บริโภคในตลาดมีจำนวนมากมาย และนอกจากนั้นยังมีความต้องการ (Needs) ที่แตกต่างกันอีก ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดนั้นจึงเป็นการแบ่งผู้บริโภคที่มีความต้องการเหมือนกันอยู่ในกลุ่ม (Segment) เดียวกัน แต่หากต่างความต้องการก็ถือว่าเป็นคนละส่วนตลาด (Segment) กัน หรือกล่าวแบบสรุปได้ว่าสาเหตุที่ต้องแบ่งส่วนตลาดก็เพราะความต้องการของผู้บริโภคไม่เหมือนกัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาด โดยที่ผู้บริโภคที่อยู่ในส่วนเดียวกัน (Segment) ย่อมมีความต้องการเหมือนกัน แต่ต่างส่วนตลาดก็มีความต้องการต่างกัน

จากภาพที่ 1 เป็นตัวอย่างของการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic) และปัจจัยทางด้านเพศเป็นตัวแบ่งส่วนตลาด และสามารถแบ่งส่วนตลาดออกได้เป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 ตลาดที่เป็นเพศชาย

ส่วนที่ 2 ตลาดที่เป็นเพศหญิง

ส่วนที่ 3 ตลาดที่เป็นเพศที่สาม

ในกรณีนี้นักการตลาดมองว่าส่วนที่ 1 หรือตลาดที่เป็นเพศชายมีความต้องการเหมือนกัน แต่ถ้าต่างส่วนตลาดกันความต้องการก็จะไม่เหมือนกัน ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ก็จะมีความแตกต่างกันออกไปด้วย ดังตารางที่ 1

ประเด็นถัดมาคือเมื่อนักการตลาดแบ่งส่วนตลาดออกมาเป็นส่วน ๆ แล้วนักการตลาดเอาไปทำอะไรต่อ คำตอบก็คือเพื่อให้กิจการเลือกส่วนของตลาดว่าตลาดส่วนใดจะเป็นตลาดเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าของกิจการ หรือ “Targeting” ซึ่งก็คือตัว “T” นั่นเอง ดังนั้นเวลาที่กิจการจะกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้น กิจการจะต้องแบ่งส่วนตลาดเสียก่อน แล้วกิจการจะต้องมาพิจารณาศักยภาพ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญของกิจการว่ากิจการมีความถนัดกับตลาดส่วนใด กิจการก็จะเลือกส่วนของตลาดที่กิจการถนัดเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่อไป ทั้งนี้กิจการจะเลือกส่วนของตลาดกี่ส่วนเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็ได้ หากกิจการมีความเชี่ยวชาญ ความถนัดกับตลาดทุกเพศ กิจการจะเลือกส่วนของตลาดทั้ง 3 ส่วนเลยก็ได้ แต่กลยุทธ์ทางการตลาดก็จะต้องแตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละเพศด้วยเช่นกัน จากตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นย่อมหมายความว่ากิจการจะต้องมีกลยุทธ์ทางการตลาด หรือที่เรียกกันว่าส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)  หรือ 4Ps อย่างน้อย 3 ชุด

เมื่อกล่าวมาถึงตรงนี้แล้วพอจะเข้าใจได้ว่าทำไมต้องมีการแบ่งส่วนตลาด และแบ่งส่วนตลาดไปเพื่ออะไร หลังจากที่กิจการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเรียบร้อยแล้ว กิจการก็จำเป็นจะต้องกำหนดจุดขายให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง ซึ่งการกำหนดจุดขายนั้นมีความสำคัญมาก และที่สำคัญคือต้องมีความแตกต่าง (Differentiation) จากคู่แข่งขัน เช่น ที่อยู่อาศัยของค่ายแลนด์แอนด์เฮ้าส์มีจุดขายที่เป็นบ้านที่สร้างเสร็จเรียบร้อยแล้วก่อนที่จะขาย และมีสโลแกนว่า “บ้านไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ” ทั้งนี้เพราะการขายบ้านนั้นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ (Developer) มักจะสร้างไปและก็ขายไป จึงทำให้ผู้บริโภคยังไม่เห็นบ้านที่เสร็จสมบูรณ์ที่ตนเองจะซื้อ นอกจากยังต้องจ่ายเงิน (เงินจองกับเงินมัดจำ) ให้กับผู้พัฒนาโครงการอีก ทุกอย่างที่พูดคุยและตกลงกันนั้นเข้าใจตรงกันหรือเปล่าก็ไม่รู้ หรือเมื่อสร้างเสร็จแล้วจะเหมือนกับที่ได้ตกลงกันไว้หรือไม่ แต่จุดที่เจ็บปวด (Pain Point) ของผู้ซื้อบ้านก็คือจะสร้างเสร็จหรือไม่ และจากที่ได้กล่าวมาค่ายได้เลือกใช้จุดขายที่เป็นบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย และก็ทำให้ค่ายแลนด์แอนด์เฮ้าส์มีจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่น จากที่ได้กล่าวมานั้นทางการตลาดเรียกว่า การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ “Product Positioning” หรือตัว “P” นั่นเอง แต่ประเด็นที่หลายคนมักจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของที่อยู่อาศัยนั้น มักจะเข้าใจไปว่าเป็นสถานที่ตั้งของโครงการ ซึ่งถือว่าไม่ถูกต้อง ทั้งนี้ตำแหน่งที่ตั้งของโครงการคือ Location ไม่ใช่ Product Positioning แต่อย่างใด (ปัญหาความเข้าใจผิดนี้เหมือนกับ P: Place ที่เป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาด หรือ 4Ps ที่หลายคนมักจะเข้าใจว่า P:Place คือสถานที่ตั้งของโครงการ เพราะไปแปลคำว่า “Place” ว่าสถานที่ ซึ่งความหมายที่ถูกต้องของ P: Place ตามหลักการของ 4Ps หมายถึงช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ Distribution Channel หรือจะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ของกิจการไปถึงมือผู้บริโภค แต่ช่องทางการจัดจำหน่ายของที่อยู่อาศัยจะไม่เหมือนกับสินค้าทั่วไป ทั้งนี้ที่อยู่อาศัยเป็นอสังหาริมทรัพย์ เราจึงไม่เห็นที่อยู่อาศัยไปวางขายอยู่ร้านค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store หรือ CVS) ห้างสรรพสินค้า (Department Store) หรือร้านค้าปลีกทั่วไป) นอกจากนั้นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องมีความสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่นหากโครงการที่อยู่อาศัยจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคระดับบน การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ก็ไม่ควรใช้ประเด็นเรื่องความคุ้มค่าราคาประหยัดมาเป็นจุดขาย เพราะกลุ่มค้าที่เป็นระดับบนมักจะสนใจเรื่องของคุณภาพของโครงการ สิ่งอำนวยความสะดวก (Facility) สังคมและสิ่งแวดล้อม มากกว่า

จากทั้งหมดที่ได้กล่าวมาจะเห็นได้ว่า STP Marketing จะต้องเรียงตามลำดับโดยที่การแบ่งส่วนตลาด หรือ ตัว S จะต้องมาก่อน ตามด้วยการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ ตัว T และต่อด้วยการวางตำปหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ ตัว P เสมอ ถึงตรงนี้คงจะพอทำให้ผู้อ่านบทความพอจะเข้าใจเกี่ยวกับ STP Marketing มากขึ้น หลังจากกำหนด STP Marketing เสร็จเรียบร้อยแล้ว กิจการก็จะสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป (STP Marketing ยังไม่ใช่กลยุทธ์การตลาด)

ต่อไปจะขอกล่าวเกี่ยวกับระดับของการแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) ซึ่งแรกเริ่มเดิมทีนั้น ตลาดยังเป็นตลาดรวม หรือที่เรียกกันว่าแมสมาร์เก็ต (Mass Market) หรือหมายถึงการผลิตสินค้าแบบเดียวสำหรับผู้บริโภคทุกคน (One Product for All) แต่สำหรับที่อยู่อาศัยที่เป็น Mass Market นั้นไม่มีในตลาด กล่าวคือไม่มีผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใดที่สร้างโครงการที่อยู่อาศัยเพียงแบบเดียวเพื่อขายกับคนทุก ๆ คน หรือสร้างอาคารชุดพักอาศัยโดยมีห้องชุดพักอาศัยเพียงรูปแบบ (Unit Type) กล่าวคือมีพื้นที่เท่ากัน พื้นที่ใช้สอยเหมือนกัน ผังภายในห้อง เหมือนกันทั้งหมด และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใครก็ได้ ซึ่งโครงการที่อยู่อาศัยแบบนี้ไม่มีในตลาด ขณะเดียวกันผู้ที่จะมาเป็นลูกค้าของลูกค้าก็คงจะอึดอัดพอสมควร เช่นหากลูกค้าระดับบนต้องมาพักที่อยู่อาศัยเดียวกันกับลูกค้าระดับล่าง

หลังจากตลาดรวม (Mass Market) ก็จะมาเป็นการตลาดจุลภาค (Micromarketing) โดยมี 4 ระดับ ดังนี้

1. การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เป็นการที่กิจการมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเลือกว่าส่วนตลาดใดจะเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโครงการ เช่นผู้พัฒนาอาคารชุดพักอาศัยที่จับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีรายได้ปานกลาง ในการพัฒนาโครงการนั้นวัสดุ สิ่งตกแต่งต่าง ๆ ก็จะเป็นแบบ Standard

2. การตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche  Market) ตลาดนี้จะมีขนาดที่ไม่ใหญ่ ดังนั้นการขายโดยหวังปริมาณ (Volume) จึงเป็นเรื่องที่ยาก เป็นตลาดที่คู่แข่งขันโดยเฉพาะรายใหญ่ ๆ มักจะละเลย แต่ก็ถือว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพ เนื่องจากลูกค้ายอมที่จะจ่ายเพิ่ม (Premium) เพื่อให้ได้ที่อยู่อาศัยที่เป็นชุมชน (Community) เดียวกัน เช่น กลุ่ม LGBTQ เป็นต้น ตัวอย่างของโครงการที่อยู่อาศัยที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่ม LGBTQ คือโครงการเมืองดอกไม้ ซึ่งจับกลุ่มเกย์ โดยเริ่มโครงการตั้งแต่ปี พ.ศ. 2537 มี่ที่ตั้งอยู่ที่จังหวัดนครราชีมา แต่โครงการถูกต่อต้านจากคนในชุมชน โครงการจึงย้ายไปพัฒนาที่จังหวัดกาญจนบุรีแทน ทั้งนี้สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ก็จะเฉพาะกลุ่มเกย์โดยเฉพาะ เช่น สถานเริงรมย์ ร้านนวด (ซึ่งแน่นอนว่าหมอนวดทั้งหมดจะต้องเป็นเพศชาย) เป็นต้น (MGR Online, 2554)ผู้เขียนบทความมีความเห็นว่าโครงการเมืองดอกไม้เป็นโครงการที่ตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มเกย์ได้ดี เพียงแต่มาไวเกินไป จึงทำให้โครงการยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

3. การตลาดท้องถิ่น (Local Marketing) เป็นลักษณะของการทำการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับท้องถิ่นนั้น ๆ เช่นหากทำเลที่ตั้งของโครงการอยู่ในเขตศูนย์กลางธุรกิจ (Central Business District: CBD) การพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยมักจะเป็นที่อยู่อาศัยแนวสูง หรืออาคารชุดพักอาศัย เป็นต้น

4. การตลาดแบบตัวต่อตัว ซึ่งมีชื่อเรียกภาษาอังกฤษได้หลายคำ เช่น Individual Marketing, Segment of One, One to One Marketing แต่คำที่นิยมใช้กันเยอะ คือ Customization การทำตลาดแบบนี้ถือว่าเป็นการทำตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน ลูกค้ากลุ่มนี้เวลาที่ซื้อสินค้าจำเป็นจะต้องรอสินค้า เพราะสินค้าจะถูกผลิตตามคำสั่งซื้อของลูกค้า สำหรับตัวอย่างโครงการที่อยู่อาศัยที่ทำการตลาดแบบนี้จะเป็นพวกที่ขายที่ดินเปล่าจัดสรร เมื่อลูกค้าซื้อที่ดินแล้วก็ไปปลูกบ้านเอง หรืออาคารชุดพักอาศัยแบบ Bare Shell ซึ่งเป็นห้องชุดเปล่า ๆ โครงการไม่มีอะไรมาให้เลย ขนาดห้องชุดที่เป็น 2 ชั้น (Duplex) ก็ไม่มีบันไดให้ ผู้ซื้อห้องชุดแบบนี้จะต้องออกแบบ ตกแต่งเองทั้งหมด แต่ผู้ซื้อก็จะได้ห้องชุดที่ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อผู้ซื้อแล้วยังไม่สามารถเข้าอยู่ได้ทันที ผู้ซื้อมักจะเลือกผู้ออกแบบภายในที่มีความชำนาญ มีชื่อเสียง วัสดุที่ใช้ตกแต่งมักจะคุณภาพดี และมักจะนำเข้าจากต่างประเทศ พื้นที่ใช้สอยต่าง ๆ จะสอดคล้องกับความต้องการของตนเอง แต่ก็ตามมาด้วยราคาที่สูง เพราะสินค้าไม่ได้แมส (Mass) แต่ผู้เป็นเจ้าของจะมีความภาคภูมิใจจากความหรูหราเฉพาะตัว (Unique) ของที่อยู่อาศัย

บทความนี้จะขอจบไว้เพียงเท่านี้ก่อน บทความถัด ๆ ไปจะเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ต่อไป

สำหรับผู้อ่านที่มีความสนใจจะศึกษาต่อในระดับปริญญาโทเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง สาขาวิชานวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ มีหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ (Master Program in Innovative Real Estate Development หรือ MIRED) ด้วยจำนวนหน่วยกิต 36 หน่วยกิต สอนโดยคณาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิ สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาเอก และมีประสบการณ์เกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ทุกท่าน เรียนวันเสาร์เพียงวันเดียวเท่านั้นที่ศูนย์รังสิต สนใจรายละเอียดติดต่อได้ที่ MIRED Hotline เบอร์ 08-1549-3333 ได้ตลอด 24 ชั่วโมง