ถ้าพูดถึงหนึ่งในดีเวลลอปเปอร์แถวหน้าของเมืองไทย ที่ครองใจคนไทยมากว่า 30 ปี ต้องมีชื่อของ “เอพี ไทยแลนด์” ผู้นำในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ของไทย ที่มีพันธกิจชัดเจน คือ EMPOWER LIVING ที่ผ่านมา เอพีไม่เพียงมุ่งมั่นสู่การเป็นผู้สร้างและจัดหาสินค้าหรือบริการที่เกื้อหนุนให้ลูกค้า เพื่อให้สามารถ ‘เลือกใช้ชีวิตที่ดี’ ในแบบที่ต้องการด้วยตนเอง

          แต่เอพียังมีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ จนทำให้ เอพี กลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น และครองใจคนไทยทุกเจนฯ อย่างต่อเนื่อง

          ด้วยความสำเร็จที่ผ่านมาของเอพี ทั้งในแง่ยอดขายไปถึงจำนวนโครงการที่มีการเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จของเอพีในการเป็นผู้นำในวงการอสังหาฯ ได้เป็นอย่างดี แต่อีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ทำให้เอพี ประสบความสำเร็จ คือ ‘การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง’ ซึ่งเป็นสิ่งที่เอพี ให้ความสำคัญมาตลอด

          หลายคนอาจจะสงสัยว่าที่ผ่านมา เอพีมีกลยุทธ์ในการปั้นแบรนด์อย่างไร ?

          หนึ่งในผู้ที่จะเฉลยคำตอบได้ดีที่สุด คือ “เป๋า” สรรพสิทธิ์ ฟุ้งเฟื่องเชวง ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายงานกลยุทธ์แบรนด์องค์กร บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) บุคคลสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการสร้างแบรนด์เอพีมากว่า 9 ปี 

สรรพสิทธิ์ฉายภาพให้เห็นเส้นทางการสร้างแบรนด์ของเอพีอย่างน่าสนใจว่า นักสร้างแบรนด์ที่ดี ต้องไม่มองว่า แบรนด์คือโลโก้ หรือการทำหนังโฆษณา แต่แบรนด์คือจิ๊กซอว์สำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนองค์กร ดังนั้นโจทย์แรกของการเข้ามาเสริมทัพเอพีของผม คือ พยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งที่องค์กรเป็นอยู่ให้น้อยที่สุด ในทางกลับกันพยายามหาดีเอ็นเอของแบรนด์ให้เจอและสื่อสารออกไปให้ได้มากที่สุด”

          ตลอดเวลากว่า 30 ปีที่ผ่านหนึ่งในจุดแข็งของเอพีที่สะท้อนผ่านผลิตภัณฑ์ที่เห็นได้ชัดเจน คือ ‘Space หรือ การจัดสรรพื้นที่’ เมื่อนำมาหลอมรวมกับการเป็น Thinker Brand หรือแบรนด์นักคิด ทำให้โจทย์ในการพัฒนาโครงการต่างๆ ของเอพี ไม่ว่าจะเป็นโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม หรือคอนโดมิเนียม ไม่ได้เริ่มจากการออกแบบบ้านเพื่อดูว่าหน้าตาจะออกมาเป็นอย่างไร แต่ตั้งต้นจากการออกแบบพื้นที่ จนทำให้เอพีโดดเด่นในการเป็น Space Expert

จนล่วงมาถึงช่วงกระแสดิจิทัล ดิสรัปชัน เอพีได้มีการ Rebrand ครั้งใหญ่ มีการนำดิจิทัลเข้ามาใช้ในองค์กร พร้อมกับทำงานร่วมกับบริษัทชั้นนำในสหรัฐฯ ที่มีลูกค้าเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างไนกี้ สร้างพันธกิจหรือ Brand Purpose ใหม่ จนกลายเป็นที่มาของ EMPOWER LIVING ซึ่งเป็นพันธกิจหลักของเอพี ซึ่ง หมายถึงการพัฒนาพื้นที่อยู่อาศัยที่ไม่ได้ตอบโจทย์แค่การใช้ชีวิต แต่ทวีคูณไปถึงบริการที่มอบให้ โดยยังคง ดีเอ็นเอเรื่องการจัดสรรพื้นที่ แต่ขยายไปสู่การเป็น Living Solution ที่พร้อมดูแลลูกค้าตั้งแต่ซื้อบ้านไปจนถึงขายบ้านนั่นเอง

          จนโลกเข้าสู่วิกฤติโรคระบาดที่ไม่คาดคิด กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญทำให้เอพีต้องกลับมาทบทวนและถามตัวเองอีกครั้งว่า ในฐานะแบรนด์เอพีจะทำอะไรให้สังคมหรือแสดงจุดยืนทางสังคม (Social Standpoint) ที่ชัดเจนอะไรได้บ้าง?

          จากคำถามตั้งต้นนี้เอง เอพีตกผลึกกลายมาเป็นแคมเปญน่ารักๆ มากมายที่ค่อยๆ ทยอยเปิดตัว อาทิ  “Make Living Great Again” แคมเปญเน้นให้กำลังใจคนในสังคมที่อยู่ในสถานการณ์ท้าทาย และ “Home is Empowering” แคมเปญที่สื่อให้เห็นว่าสุดท้ายแล้วแหล่งสร้างพลังชีวิตที่ดีที่สุดของคนเราคือที่บ้าน โดยทั้งสองโครงการล้วนได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี และเป็นการสะท้อนให้เห็นว่าเอพีเป็นแบรนด์ที่พร้อมอยู่เคียงข้างคนไทย

มาถึงปัจจุบันในช่วงเวลาที่สถานการณ์โรคระบาดยังคงยืดเยื้อ เอพีก็ยังคงฟังเสียงของคนในสังคม ว่าแท้จริงในสถานการณ์เช่นนี้ สังคมหรือผู้อยู่อาศัยต้องการอะไร? ทำให้เอพีค้นพบและตกผลึกต่อว่านิยามความสุขของคนในยุคนี้ไม่เหมือนในอดีตอีกต่อไป แล้วเอพีจะส่งมอบความสุขให้ผู้คนในวันที่นิยามความสุขไม่เหมือนเดิมได้อย่างไร

          “อย่างที่บอกผมคิดว่าแบรนด์ที่ดีต้องมีจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน ต้องกล้าพูดอะไรใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ หรือช่วยสังคมตามบริบทที่เกิดขึ้น ในวันที่สังคมรู้สึกว่ากำลังรออะไรซักอย่าง ไม่ว่าจะรอให้ปัญหาต่างๆ คลี่คลาย รอให้ความสุขแบบเก่ากลับคืนมา หน้าที่ของแบรนด์ที่ดีควรสร้างคุณค่าและความหมายบางอย่างกับชีวิต มากกว่าการมุ่งขายของเพียงอย่างเดียว” นักสร้างแบรนด์คนเดิมย้ำถึงบทบาทของแบรนด์ที่ดีที่ถ่ายทอดมาสู่ความเป็น AP

เพราะจากการตกผลึกความคิดดังกล่าวนี้เอง จึงกลายเป็นที่มาของการประกาศคำมั่นสัญญา (Brand Promise) ที่ว่า“ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” ถือเป็นคร้ังแรกในรอบ 10 ปี โดยนิยามของ คำว่า “ชีวิตดีๆ” ว่า หมายถึง ชีวิตดีๆ ที่ลูกค้าเป็นคนเลือกเอง ส่วนเอพีมีหน้าที่มอบสิ่งต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเลือกในสิ่งที่อยากได้ด้วยตนเอง

          ผ่า 3 กลยุทธ์สู่การสร้าง “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้”

          จาก Brand Promise “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” นี้ จะถูกนำมาใช้เป็นแกนหลักในการสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์เอพี เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจในความหมายของพันธกิจหลักของแบรนด์ที่ว่า EMPOWER LIVING ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างภาพจำว่าเอพีเป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้ โดยจะใช้ 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

     1.HAPPINESS HAS NO BLUEPRINTS : สร้างมิติใหม่ในการดำเนินชีวิต ภายใต้ความเชื่อที่ว่า ความสุข ไม่มีแบบฉบับตายตัว ทุกคนสามารถเลือกสร้างความสุขในแบบที่ตนเองต้องการ ผ่าน 16 แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือเอพี ที่มีทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียม นอกจากจะครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ครบทุกเซกเมนต์ แต่ยังพร้อมเติมเต็มทุกความปรารถนาของการใช้ชีวิต เพราะเอพีไม่ได้แค่นำเสนอแบบบ้านที่แตกต่าง แต่พิถีพิถันออกแบบทุกรายละเอียดในทุกโครงการเพื่อตอบโจทย์สิ่งที่ผู้อยู่อาศัยมองหาให้ได้มากที่สุด

     2.INNOVATION FROM YOU FOR YOU : ฉีกกรอบนิยามของนวัตกรรมแบบเดิมๆ ไม่ใช่เน้นแค่เทคโนโลยี แต่เอพีลงลึกไปถึงนวัตกรรมความสุขที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้แบบพอดี ดีไซน์นวัตกรรมด้วยกระบวนการที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ใช้หลัก Design Thinking ในการค้นหา Unmet Need ของลูกค้า และทำความเข้าใจด้วยวิธี Empathy Design Approach เพื่อนำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความปรารถนาที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าที่มีความหลากหลายได้อย่างสูงสุด

“นวัตกรรมที่จัดเต็ม แต่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ ก็ไม่ต่างจากภาระของผู้อยู่อาศัย ดังนั้นเอพีจะเลือกใช้เทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริง ที่สำคัญต้องไม่ยากต่อการดูแลรักษาในอนาคต ตลอดจนการพัฒนาฟังก์ชันการใช้งานต่างๆ ภายในแอปพลิเคชัน SMART WORLD ที่พร้อมเอ็มพาวเวอร์ให้การใช้ชีวิตในบ้าน เป็นเรื่องง่ายเลือกได้ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต”

      3.COMMUNITY OF THE FUTURE : ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการเอ็มพาวเวอร์สังคม เอพีไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นดีเวลลอปเปอร์ที่ส่งมอบชีวิตดีๆ ให้กับลูกบ้านเอพีเท่านั้น แต่มองไปถึงการร่วมสร้างคอมมูนิตี้ที่ดีให้เกิดขึ้นในชุมชน และเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบสังคมให้ดีขึ้น ผ่านแคมเปญเพื่อสังคมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโครงการ AP Unusual Football Field เปลี่ยนพื้นที่ไร้รูปทรงให้เป็นสนามฟุตบอล ในย่านชุมชนคลองเตย จากผลงานนี้ทำให้ เอพีได้รับรางวัล Grand Prix จากเทศกาลเมืองคานส์ และได้รับการยกย่องจากนิตยสารไทม์ (TIME magazine) ให้เป็น 1 ใน 25 สุดยอดสิ่งประดิษฐ์แห่งปี

อีกแคมเปญที่น่าสนใจของเอพี คือ แคมเปญ Space Scholarship ซึ่งเอพีเลือกที่จะมอบทุนการศึกษาเป็นตารางเมตรหรือที่อยู่อาศัยให้แก่นักเรียนต่างจังหวัดที่ย้ายเข้ามาศึกษาระดับมหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ แทนที่การมอบเป็นเงิน

จุดพลุแนวคิด “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้”

เมื่อได้กลยุทธ์แข็งแรงแล้ว เอพีจะต่อยอด Brand Promise “ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้” เพื่อสร้างการรับรู้ในสังคมได้อย่างไร

            สรรพสิทธิ์ เผยว่า เอพีเลือกสร้างมิติใหม่ ด้วยการไปจับมือกับ GDH ค่ายหนังอารมณ์ดี เป็นผู้สนับสนุนภาพยนตร์ภาพยนตร์ไทยคุณภาพ เรื่อง FAST & FEEL LOVE เหตุผลที่เลือกใช้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่อย่างภาพยนตร์นั้นเป็นคีย์สำคัญของการสื่อสาร BBrand Promise “ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้” เพราะ ต้องการเอ็มพาวเวอร์ให้ผู้ชมทั่วประเทศได้สัมผัสถึงนิยามของความสุขที่ไม่จำเป็นต้องมีแบบแผน ความสุขที่ทุกคนสามารถเลือกที่จะสร้างให้เกิดขึ้นได้ด้วยตัวเอง

“จากภาพยนตร์เรายังต่อยอดมาสู่แคมเปญ “ที่ที่มีความสุข แค่นึกถึงก็มีความสุขแล้ว” โดยได้ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์ และนัท-ณัฏฐ์ กิจจริต มาเป็น AP Brand Ambassadors นำเสนอมุมมองการสร้างความสุขให้กับชีวิต ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุด เพื่อจุดประกายให้ทุกคนในสังคม รับรู้ว่าคุณสามารถ ‘เลือก’ ที่จะให้ความสุขเกิดขึ้นที่บ้านได้ทุกวัน ซึ่งเอพีหวังว่าเทคนิคการสร้างความสุขแบบง่ายๆ ที่สื่อสารในหนัง TVC จะเป็นจุดเริ่มต้นที่เอ็มพาวเวอร์ ให้ทุกคนเลือกสร้างมุมมองความสุขได้ด้วยตัวเอง”

ทั้งหมดนี้ คือ เบื้องหลังกลยุทธ์ขับเคลื่อนแบรนด์เอพี

สิ่งที่สำคัญที่สุดของการขับเคลื่อนกลยุทธ์เหล่านี้ให้เกิดขึ้นได้ คือ ‘ต้องมีความจริงใจ’ ในการสื่อสารดีเอ็นเอของแบรนด์เอพี ที่ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนาแบรนด์ให้ตอบโจทย์กับบริบทที่เปลี่ยนไปของสังคม แต่ถ้าอยากเจาะลึกเบื้องหลังแนวคิดการปั้นแบรนด์และการเดินทางบทใหม่ของ เอพี แบบเต็มๆ ไปชมย้อนหลังได้ที่ https://www.facebook.com/terrabkk/videos/381755670498262

#APTHAI #ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้