เวียนมาบรรจบครบปีอีกครั้ง กับงาน TERRAHINT Brand Series ในชื่อว่า TERRAHINT Brand Series 2022 : ขบคิด ติดเครื่องแบรนด์ เพื่ออนาคต ในงานนอกจากจะมีการเผยผลวิจัยเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคตามแนวคิด GOOD HEALTH AND WELL-BEING และการเสวนา Creative Talk Room : แนวคิดการออกแบบเพื่ออนาคต “DESIGN FOR THE FUTURE” โดยวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิจากหลากหลายสาขาถึง 7 ท่าน

หนึ่งในไฮไลท์สำคัญของงานวันนั้น คือ การมอบรางวัล Real Estate : The Most powerful brand 2022 ให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ โดย คุณมีศักดิ์ ชุนหรักษ์โชติ นายกสมาคมอสังหาริมทรัพย์ไทย เป็นผู้มอบรางวัล

ผลรางวัลมาจากผลสำรวจการรับรู้แบรนด์จากกลุ่มตัวอย่าง 2 ส่วน คือ 1.โฟกัสกรุ๊ป (Qualitative Research : Focus Group 22-53 ปี เก็บข้อมูลระหว่าง 5-8 ก.ย. 2022) และ 
2.เก็บข้อมูลเชิงปริมาณ จากกลุ่มตัวอย่าง 2,100 ชุด (Quantitative Research : Online Survey 20 ก.ย.-10 พ.ย. 2022) ค่า Confidence Interval ของงานวิจัยชุดนี้อยู่ที่ 95% และค่า Standard Error ของงานวิจัยชุดนี้อยู่ที่ 0.05 คิดคำนวณเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีความสนใจติดตามข่าวสารอสังหาริมทรัพย์หรือผู้ที่วางแผนซื้อบ้านเท่านั้น รวมถึงคัดกรองด้วย Logical Test จนเหลือเฉพาะคำตอบคุณภาพ จำนวน 1,000 คน

สำหรับ การประกาศผลรางวัล The Most Powerful Real Estate Brand ประจำปี 2022 บริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย ที่สามารถคว้ารางวัลนี้ไปครอง ได้แก่ บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ซึ่งนับเป็นปีแรกที่ SC ASSET คว้ารางวัลนี้ได้สำเร็จ โดยเป็นแบรนด์ที่มีการปรับตัวเติบโตต่อเนื่อง ทั้งการรับรู้ ภาพลักษณ์ และความพึงพอใจ ก่อให้เกิดการสร้างฐานลูกค้าผู้ภักดี ครองตำแหน่ง อันดับ 1 ได้นั่นเอง โดยมี คุณณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์ หัวหน้าสายงานการตลาด บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็นผู้แทนรับมอบรางวัล

ขณะที่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ได้รับ รางวัล Eternal Award เป็นแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าได้ต่อเนื่องเป็นอันดับหนึ่ง 5 ปี ติดกัน (Top of Mind Brand) เปรียบเสมือนแบรนด์ดาวค้างฟ้าเป็นตำนานในแวดวงอสังหาฯ โดยมี คุณชลีรัตน์ ต่อจรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เป็นผู้แทนรับมอบรางวัล

นอกจากนี้ด้าน บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) สามารถคว้า รางวัล Credence Award แบรนด์ผู้กำหนดบรรทัดฐานคุณภาพ และสร้างฝันของลูกค้าได้เป็นจริงสูงที่สุด และ ประกาศเกียรติคุณพิเศษ ให้กับ บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ด้าน Excellence in Cater to Economy Group (แบรนด์ตอบโจทย์คนชั้นกลาง) และ บริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ MQDC ด้าน Excellence in Green Development (แบรนด์ที่พัฒนามุ่งคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม)

สุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทอร์ร่า มีเดีย แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด เผยว่าทั้งนี้เมื่อมาพิจารณาจากผลสำรวจโดยรายละเอียดจะพบว่า ทุกแบรนด์ในวงการอสังหาฯ มีมูฟเมนต์ที่ดีขึ้น (Brand Powerful Movement) ไม่มีแบรนด์ไหนคะแนนตกเมื่อเทียบกับคะแนนเมื่อปีที่แล้ว 2021 แต่เมื่อมาวัดการเปลี่ยนแปลงอันดับของตัวเองจากเมื่อปีที่แล้ว จะเห็นว่าหลายแบรนด์มีอันดับตกลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ยกเว้น SC ASSET และ AP ที่มีอันดับเพิ่มขึ้น โดยมีแบรนด์ที่แทรกเข้ามาในอันดับ นั่นคือ MQDC, noble, AssetWise

สุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทอร์ร่า มีเดีย แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด

เมื่อวัดระดับความพึงพอใจ (Customer Satisfaction) สำหรับผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์นั้นๆ มาก่อน จะสังเกตว่าผู้เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์ SC ASSET ส่วนใหญ่จะมีความพึงพอใจ แสดงให้เห็นว่าบริการหลังการขายค่อนข้างดี อีกทั้งปีนี้ SC ASSET ยังได้คะแนนบริการหลังการขายที่ดีอีกด้วย ส่วนแบรนด์ noble และ Assetwise ก็ถือว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจในบริการหลังการขายเช่นกัน

“แค่คำถามสำคัญที่สะท้อนความพึงพอใจมากที่สุด คือผู้บริโภคจะเกิดการแนะนำบอกต่อหรือไม่ไหม? หรือที่เรียกว่า รอยัลตี้โปรแกรม ปรากฏว่าผู้บริโภคยินดีจะแนะนำ SC ASSET มากที่สุด รองลงมาคือ แสนสิริ และ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์”

Brand Perception การรับรู้แบรนด์เมื่อเทียบประเภทของที่อยู่อาศัย

อีกหนึ่งผลสำรวจที่น่าสนใจ เมื่อทำการสำรวจการรับรู้ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างในเรื่อง การรับรู้แบรนด์ ว่าเมื่อเอ่ยถึงประเภทที่อยู่อาศัยแต่ละประเภทพวกเขานึกถึงแบรนด์ใดในใจกันบ้าง พบว่า

• การรับรู้ของแบรนด์บ้านเดี่ยว แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ผู้นำบ้านเดี่ยวจะนึกถึง แสนสิริ, แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และ SC ASSET / ผู้นำด้านนวัตกรรมนึกถึง SC ASSET และ แบรนด์ที่รู้สึกว่าใกล้เคียงกับฉันหรือเหมาะกับฉัน GEN X จะนึกถึง แสนสิริ และ GEN Y นึกถึง แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์

• การรับรู้ของแบรนด์ทาวโฮม แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ผู้นำทาวน์โฮมจะนึกถึง พฤกษา เรียลเอสเตท, AP, แสนสิริ, Q House, SC ASSET, noble / ผู้นำนวัตกรรมนึกถึง แสนสิริ และแบรนด์ที่รู้สึกว่าใกล้เคียงกับฉันหรือเหมาะกับฉัน นึกถึง แสนสิริ และ AP

• การรับรู้ของแบรนด์คอนโดมิเนียม แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ผู้นำคอนโดจะนึกถึง แสนสิริ, ANANDA, LPN, SUPALAI / ผู้นำนวัตกรรมนึกถึง แสนสิริ และ พฤกษา เรียลเอสเตท แบรนด์ที่รู้สึกว่าใกล้เคียงกับฉันหรือเหมาะกับฉัน แสนสิริ, SUPALAI, noble

• การรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มลักชัวรี่ แบ่งออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่ ผู้นำบ้านลักชัวรี่จะนึกถึง แสนสิริ, แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ / ผู้นำทาวน์โฮมลักชัวรี่นึกถึง พฤกษา เรียลเอสเตท, AP, Q House, แสนสิริ ผู้นำนวัตกรรมลักชัวรี่นึกถึง แสนสิริ และแบรนด์ที่รู้สึกว่าใกล้เคียงกับฉันหรือเหมาะกับฉันในกลุ่มลักชัวรี่ คือ แสนสิริ

Brand Archetypes เปรียบเทียบการรับรู้ตัวตนของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค

ปีนี้ทีมวิจัยเพิ่มความพิเศษขึ้นไปอีก จากการเพิ่มกลุ่มคำถามว่าตัวผู้บริโภคมองแต่ละแบรนด์ที่อยู่อาศัยมีตัวตนอย่างไร? มีคาแร็คเตอร์แบบไหน? เสมือนเป็นการเช็คลิสต์ว่าแบรนด์ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์สื่อสารตัวเองไปถึงผู้บริโภคเป็นอย่างไร? และใช่อย่างที่แบรนด์อยากจะสื่อสารออกไปหรือไม่?

จากเมื่อปีที่แล้ว ดลชัย บุณยะรัตเวช President/Head of strategic planning, Inspirity partnership ltd.,ได้มาบรรยายหัวข้อ ‘พลิกเกมเปลี่ยนแบรนด์สร้างความเหนือกว่า Brand Leadership & Brand Portfolio Management’ ได้แชร์เกร็ดความรู้สำคัญเอาไว้ว่า โลกวันนี้เปลี่ยน ผู้บริโภคมีความต้องการที่ย้อนแย้งกัน มีความต้องการ 2 ด้าน อยู่ในโลกออนไลน์ผู้บริโภคต้องการอีกแบบ อยู่ในโลกจริงมีความต้องการอีกแบบ นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องมี 2 คาแร็คเตอร์ที่เป็นคู่ตรงข้ามกันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มี 2 ด้านในตัวคนๆ เดียวกันให้ได้

การสำรวจความเป็น Brand Archetypes ในปีนี้ ทีมวิจัยได้ดึงรายชื่อแบรนด์ที่มีค่าสำรวจคาแร็คเตอร์ที่เด่นชัดที่สุดออกมาแสดง โดยเช็คลิสต์จากผู้บริโภคมองแบรนด์เหล่านั้นมีคาแร็คเตอร์แบบไหนจาก 12 คาแร็คเตอร์

จุดที่น่าสนใจคือแบรนด์ MQDC มีตัวตนที่ผู้บริโภครับรู้ได้ สะท้อนออกมาเป็น 2 ขั้ว ได้แก่ Creator & Magician ซ่อนอยู่ในแบรนด์ๆ เดียว แสดงให้เห็นว่า MQDC มีการสร้างแบรนด์ที่ค่อนข้างแข็งแรง โดยในรายละเอียดทั้ง 12 คาแร็คเตอร์ สามารถจัดกลุ่มออกมาเป็น 4 หมวดหลักๆ ได้แก่

• SEEK PARADISE มอบพื้นที่แห่งความสุข : แบรนด์ในกลุ่มนี้มุ่งสร้างความสุขและสมดุลยภาพ ผ่านมุมมองที่เป็นมิตรและอิสระ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
- INNOCENT เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกถึงความบริสุทธิ์ สงบสุข ปลอดภัย โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ NC GROUP, SUPALAI, PROPERTY PERFECT
- SAGE เป็นแบรนด์แห่งความเฉลียวฉลาด แบรนด์ที่มีลักษณะของความเป็นกูรู ผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ ให้ข้อมูล คําปรึกษา โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ Q HOUSE
- EXPLORER แบรนด์แห่งความอิสระ แบรนด์ที่สะท้อนความอิสระ การผจญภัย การค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ หรือการหลีกหนีจากความจําเจ โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ ANANDA, PATREEDA

• LEAVE A MARK ต้องเป็นที่จดจํา ประทับใจ : แบรนด์ในกลุ่มนี้ เน้นสร้างความเป็น “ตํานาน” ยอมเผชิญกับความท้าทายและ ยากลําบาก ดีกว่าการอยู่แบบธรรมดาที่น่าเบื่อ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
- OUTLAW เป็นแบรนด์แห่งความแตกต่าง มีความคิดนอกกรอบ แตกต่าง ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ noble, ANANDA, EASTERN STAR
- MEGICIAN เป็นแบรนด์แห่งความเป็นไปได้ สร้างสรรค์สิ่งที่เหนือความคาดหมาย ช่วยทําให้ความฝันหรือจินตนาการเป็นความจริง โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ MQDC
- HERO เป็นแบรนด์แห่งความเป็นวีรบุรุษ ช่วยให้คนเอาชนะอุปสรรค หรือปัญหาต่างๆ ที่เผชิญอยู่จนก้าวไปถึงจุดหมายได้ โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ REAL ASSET

• PROVIDE STRUCTURE ผู้กําหนดแนวทาง วางมาตรฐาน : แบรนด์กลุ่มนี้มีความเป็นผู้สร้างสรรค์แนวคิด แนวทาง เพราะต่างมีความมุ่งมั่น และเป้าหมายที่ต้องการแก้ปัญหาและทางออกให้กับเรื่องต่างๆ บนโลกนี้ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
- CAREGIVER เป็นแบรนด์แห่งความห่วงใย ให้ความรู้สึกถึงการให้ การแบ่งปัน และการห่วงใย โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ GRAND UNITY, SINGHA ESTATE, Sathaporn Estate
- RULER เป็นแบรนด์แห่งความเป็นผู้นํา ทําให้รู้สึกถึงความมีพลังในการเป็นผู้นํา ทําให้เกิดความภาคภูมิใจ แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ แสนสิริ, SC ASSET, แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์
- CREATOR เป็นแบรนด์แห่งความสร้างสรรค์ นักคิด นักสร้างสรรค์ อยากทําสิ่งต่างๆ ให้ดีกว่าเดิม แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ MQDC

• CONNECT TO OTHERS สร้างความสัมพันธ์ เชื่อมโยงประสบการณ์ : แบรนด์ในกลุ่มนี้เป็นผู้ที่มุ่งในการสร้างความประทับใจและเข้าถึงได้ง่าย แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
- EVERYMAN เป็นแบรนด์แห่งความเป็นปุถุชน เข้าใจธรรมชาติของคนทั่วไป เป็นตัวแทนของคนปกติธรรมดา อยู่กับความเป็นจริง เรียบง่าย โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ เสนา ดีเวลลอปเม้นท์, แอลพีเอ็น, เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้, พฤกษา เรียลเอสเตท, กานดาพร็อพเพอร์ตี้
- JESTER เป็นแบรนด์แห่งความสนุกสนาน ให้ความรู้สึกสนุกสนาน เจ้าสําราญ มีความสุข มีอารมณ์ขัน แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ AP, ASSETWISE, ORIGIN, เปี่ยมสุข
- LOVER เป็นแบรนด์แห่งความเสน่หา สื่อถึงความรัก ความมีเสน่ห์ ความหลงใหล ความพึงพอใจ แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองเป็นกลุ่มนี้ ได้แก่ เมเจอร์ ดีเวลลอปเม้นท์, ไรมอน แลนด์

Brand Image : Real Estate VS Car 2022

ปิดท้ายด้วยผลสำรวจที่ได้รับความสนใจทุกปี คือ การเปรียบเทียบผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์กับแบรนด์รถแต่ละยี่ห้อ ผ่านสายตาของผู้ซื้ออสังหาและผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างบริโภค เป็นการมองภาพแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยผลลัพธ์ปีนี้ส่วนใหญ่ยังคงคล้ายๆ เดิมจากเมื่อปี 2021 อย่าง แสนสิริ และ SC ASSET มองเปรียบกับรถ BMW ขณะที่ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ยังดูเหมือนเมอร์เซเดสเบนซ์

ขณะที่ SC ASSET ถือว่ามีพัฒนาการเพราะถ้าเทียบกับช่วงหลายปีก่อน ยังมองภาพไม่ชัดมีความทับซ้อนสลับไปมาทั้ง BMW, เมอร์เซเดสเบนซ์, โรลส์-รอยซ์ แต่ปีนี้ผู้บริโภคชัดเจนว่าเขาเป็น BMW เป็นความพรีเมี่ยมที่เข้าถึงได้ โดยปีนี้ทีมวิจัยได้มีการใส่แบรนด์รถใหม่ๆ เข้ามาเป็นตัวเลือกเปรียบเทียบให้ผู้บริโภคได้เลือกด้วย เพื่อให้เกิดภาพที่ชัดเจนและหลากหลายขึ้น อาทิ GWM, MG, Tesla ทำให้ผู้บริโภคมอง MQDC เป็น Tesla และ เมอร์เซเดสเบนซ์ ไปพร้อมๆ กัน ส่วนแบรนด์ PATREEDA มองภาพเป็น GWM เนื่องจากดูเป็นแบรนด์ที่มีอะไรใหม่ๆ ขณะที่ Singha Estate มองภาพเป็นเมอร์เซเดสเบนซ์และปอร์เช่

“หลายๆ แบรนด์ ผู้บริโภคมองเป็น โตโยต้า, ฮอนด้า, มาสด้า ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์รถถึงจะเป็นมาตรฐานญี่ปุ่นเหมือนกัน แต่ในเชิงภาพลักษณ์ผู้บริโภคมองต่างกัน อย่างโตโยต้าให้ความรู้สึกเหมาะสำหรับทุกคน, ฮอนด้าจะดูวัยรุ่นขึ้นมา, มาสด้าจะเน้นดีไซน์ทันสมัยโฉบเฉี่ยวกว่า ขณะที่ ซูซูกิ กลับจะดูทนและฮึดมากกว่า เพราะผู้บริโภคมักไปนึกถึงรถกระบะที่เน้นการใช้งานได้จริงแต่ไม่ได้ลักชัวรี่”

เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของงานสำรวจที่สรุปมาให้ฟัง เพื่อให้ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ได้ลองแอบฟังผู้บริโภคกันบ้างว่าพวกเขาพูดถึงและรับรู้ถึงแบรนด์ของเราอย่างไร เพื่อนำข้อมูลมาปรับใช้และยกระดับแบรนด์ของตัวเองต่อไป