วิเคราะห์เจาะลึก ชิงโชค โชคของใครกันแน่ ?

จากกระแส Social ที่ได้มีการกระจายอย่างแพร่หลาย ถึงประเด็นการส่งชิ้นส่วนผลิตภัณฑ์ ลุ้นรางวัลชิงโชคต่างๆนานา ของรางวัลจะชิ้นเล็กชิ้นใหญ่ก็ตามแต่แคมเปญนั้นๆ TerraBKK เห็นว่าเรื่องนี้เป็นประโยชน์ จึงขอเสนอแนวคิดอิงการวิเคราะห์จากข้อมูลน่าสนใจ กล่าวคือ อิงหลักการตลาดและการเงินเบื้องต้นง่ายๆ ถึงความจริงอีกด้านหนึ่งที่ซ่อนอยู่ภายใต้ งานชิงโชคเหล่านี้ แท้จริงแล้วเป็นโชคของใครกันแน่ ? โดยบทความนี้ได้ยกแคมเปญหนึ่งเป็นตัวอย่างประกอบ จัดทำเพื่อเป็นความรู้ทั่วไป มิได้เป็นการชักนำหรือสร้างภาพลบใดทั้งสิ้น

ทำไม เขาใจดี แจกรางวัลชิงโชค ???

TerraBKK อธิบายว่า ส่วนประกอบตามหลักพื้นฐานด้านการตลาด ที่เรียกว่า 4P (ส่วนผสมทางการตลาด) ได้แก่ Product (ผลิตภัณฑ์) , Price (ราคา) , Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) และ Promotion (การส่งเสริมการขาย) ซึ่ง "ชิงโชค จับรางวัล" คือหนึ่งกลยุทธ์ในส่วนของ Promotion เพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนหันมาสนใจสินค้ามากขึ้น ดึงลูกค้าของลูกแข่ง ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ทั้งหมดนี้ก็ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด นั้นเอง จากข้อมูลเปิดเผยสาธารณะของ อิชิตัน กรุ๊ป นั้น จะเห็นได้ว่ากิจการมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เช่น นวัตกรรมการผลิต, การพัฒนารสชาติสินค้า เป็นต้น ดังนั้น ย่อมมีความจำเป็นที่ต้องทำการขยายตลาด เพื่อให้มีรายได้คุ้มค่าสอดคล้องกับการลงทุน เราจึงเห็นแคมเปญลดแลกจับแจกรางวัลที่ดูร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ จัดกันมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ปี 56 : แคมเปญรวยเปรี้ยงภาค 2 แจก60 วัน 60 ล้าน , ปี 57 : แคมเปญรวยเปรี้ยงภาค 3 แจกล้านทุกวัน แจกปอร์เช่ทุกเดือน เป็นต้น และผลลัพธ์แสนคุ้มค่าหายเหนื่อยในงบการเงินของกิจการปี 2557 ก็ได้ปรากฎ ดังนี้

• ปี 2556 : อิชิตันมี รายได้จากการขายสุทธิ เพิ่มขึ้นกว่า 2.57 พันล้านบาท (%Growth = 66% จากปี 55) , อัตรากำไรสุทธิ เพิ่มขึ้น 5.8% (%Growth = 75% จากปี 55) รวมทั้งครอง ส่วนแบ่งการตลาด 42.1 % (%Growth = 55% จากปี 55) เรียกได้ว่า เกือบครึ่งหนึ่งของตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม เลยทีเดียว
• ปี 2557 : แม้จะรายได้ลดลงเล็กน้อย จากสภาพอากาศที่เย็นยาวนานในช่วง 2 เดือนแรกของปี และตลาดรวมของเครื่องดื่มชาพร้อมดื่มเติบโตลดลง แต่อิชิตันก็ยังคงมี อัตรากำไรสุทธิ เพิ่มขึ้น 3.5% (%Growth = 29% จากปี 55) รวมทั้งครอง ส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มขึ้น 4% จากปี 56 มาอยู่ที่ 43.8%

ซึ่งแน่นอนว่า จากฐานกำลังการผลิตที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ย่อมต้องมีการทำแคมเปญจับแจกที่หนักกว่าเดิมใหญ่กว่าเดิม เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าให้สอดคล้องฐานกำลังการผลิตนั้น อย่างแคมเปญล่าสุด "รวยเปรี้ยง ภาค 4 แจกเบนซ์ทุกวัน 50 วัน 50 คัน" งานนี้คงถูกอกถูกใจคนไทยชอบลุ้นชอบรางวัลฟรีอีกแน่นอน

ใจดี จับแจกขนาดนี้ คุ้มไหม ???

TerraBKK อธิบายว่า การคลอดแคมเปญใดๆก็ตามแต่ ล้วนต้องมีการขบวนการพิจารณาอย่างหนักเพื่อเปรียบเทียบความคุ้มค่ากับต้นทุนที่เกิดขึ้น ข้อมูลงบการเงินล่าสุดปี 2557 ของอิชิตัน กรุ๊ป จาก www.set.or.th หากหยิบยกตัวเลขจริงขึ้นมาวิเคราะห์ประมาณการโดยเฉลี่ยแบบง่ายๆ ว่าการจับแจก Mercedes Benz CLA 180 ราคา 2.39 ล้านบาท นั้น คุ้มไหม ? แล้วใครที่คุ้ม ? ราคาขายเฉลี่ยต่อหน่วย : คำนวณค่าเฉลี่ยจากราคามาตราฐาน 16 บาทต่อขวด และ 10 บาทต่อกล่อง = (16+10) / 2 = 13 บาทต่อหน่วย จำนวนสินค้าจำหน่าย : คำนวณจากฐานรายได้จากการขายจริงปี 57 = 6,179 ล้านบาท / 13 บาทต่อหน่วย = 475 ล้านหน่วยต่อปี = 39.6 ล้านหน่วยต่อเดือน ต้นทุนประมาณการที่เกี่ยวข้อง ปี 57 : คำนวณจากตัวเลขที่แสดงในงบการเงินปี 57 = ต้นทุนวัตถุดิบ + ต้นทุนพนักงาน +ต้นทุนการขนส่ง = 3,235 + 43 +102 = 3,380 ล้านบาท อัตรากำไรหักต้นทุนประมาณการที่เกี่ยวข้อง = (รายได้จากการขายสุทธิปี 57 – ต้นทุนประมาณการที่เกี่ยวข้องปี 57) / รายได้จากการขายสุทธิปี 57 = ( 6,179 – 3,380) / 6,179 = 45 % กำไรประมาณการต่อหน่วย = 13*45% = 5.85 บาทต่อหน่วย แสดงว่า แจก Mercedes Benz CLA 180 ราคา 2.39 ล้านบาท 1คัน เทียบเท่าเงินกำไรจากการขายสินค้า 408,547 หน่วย ( = 2,390,000 บาท / 5.85 บาทต่อหน่วย ) หรือ คิดเป็น 1.03 % ของจำนวนสินค้าจำหน่ายต่อเดือนเท่านั้น (= 408,547 หน่วย / 39,600,000 หน่วย ) แน่นอนว่างานนี้ เจ้าของสินค้ามีแต่คุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้ม จึงไม่แปลกใจว่าทำไมจึงมีแคมเปญเช่นนี้มาอย่างต่อเนื่อง แต่ที่กล่าวชมกันว่า "ใจดี" ก็เป็นอีกเรื่อง เพราะมุมกลับกัน การที่ผู้โชคดี 1 ท่านได้รับรางวัล Mercedes Benz CLA 180 ราคา 2.39 ล้านบาท 1คัน ต้องลุ้นกันใจแทบขาดกับคนร่วมสนุกถึง 408,547 ชิ้นส่วนชิงโชคที่ส่งมา เรียกว่า ผู้ส่งชิงโชค มีอัตราโชคดีได้รางวัลเท่ากับ 1 : 408,000 (คิดจากฐานต้นทุนรางวัล) จึงไม่ใช่เรื่องง่าย ชนิดที่ว่าถอดใจไปเลยทีเดียว ทั้งหมดนี้ คือมุมมองอีกด้านหนึ่งที่ชี้ชัดได้ว่า การชิงโชคชิงรางวัลเหล่านี้ ล้วนเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สร้างโชคให้กับเจ้าของผลิตภัณฑ์ โดยฝั่งผู้ร่วมสนุกก็มีเพียงความหวังลมๆแล้งๆเข้าสู้ หากท่านเป็นลูกค้าผลิตภัณฑ์ที่บริโภคสินค้าเป็นปกติ คงไม่เสียหายอะไรที่จะร่วมเล่นสนุกด้วย แต่หากท่านบริโภคสินค้าอย่างเอาจริงเอาจัง เพื่อหวังว่าจะได้ลาภก้อนโตเหล่านี้ ลองตั้งสติ คิดหลายๆรอบ ก็ยังไม่สาย เพราะนอกจากรางวัลจะไม่ได้แตะแล้ว อาจเสียเงินเสียทองไปโดยใช่เหตุ --เทอร์ร่า บีเคเค