Business Opportunities in Real Estate for non-listed companies

Apr 29, 2015 | view 4,389

แนวโน้มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2558 เป็นอีกธุรกิจที่ต้องจับตามอง ด้วยหลายปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจนี้โดยตรง ทั้งปัญหาหนี้ครัวเรือน, ค่าแรงขั้นต่ำ หรือการเปิดประชาคมอาเซียนที่จะเกิดขึ้นในอีกไม่เดือนข้างหน้า อีกทั้งผู้ประกอบการในตลาดหลักทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เกิดการแข่งขันทั้งผู้ประกอบการรายใหญ่และรายย่อย สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุดในปีที่ผ่านมาคือ “การควบรวมกิจการ” ของกลุ่มทุนรายใหญ่ ขยายเป็นโครงการต่างๆในปี 2557 ที่ผ่านมา

TerraBKK Research ได้จับตาดูแนวโน้มสถานการณ์อสังหาในปี 2558 พบว่าเทรนด์ในปีนี้เน้นไปที่ “การควบรวมกิจการ หรือ Mergers and Acquisitions” ของกลุ่มทุนรายใหญ่ ที่จะเห็นได้ชัดในช่วงปลายปี 2557 ที่กลุ่มสิงห์ เข้ามาซื้อกิจการ บมจ.รสาฯ รวมถึงการรุกลงทุนอสังหาฯของกลุ่มของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี กลุ่มเซ็นทรัล เครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) และอีกกลยุทธ์ที่เห็นได้ชัดจากผู้ประกอบการรายใหญ่คือ “การ Join Venture” ดังจะเห็นได้จากเอพีร่วมทุนกับมิตซูบิชิ เอสเตท กรุ๊ป และ แสนสิริจับมือร่วมทุนกันกับบีทีเอส ปัจจุบันผู้ประกอบการรายใหญ่ 10 รายในตลาดหลักทรัพย์ ถือครอง Market Share เกินกว่าครึ่งของตลาดอสังหาฯทั้งหมด อีกทั้งข้อได้เปรียบจากการสะสมที่ดินไว้ก่อนหน้านี้ที่จะถูกนำมาพัฒนาเป็นโครงการในปี 2558 ทำให้เป็นต้นทุนที่ดินที่ถูกกว่า ทั้งหมดนี้สร้างความกดดันให้กับผู้ประกอบการรายเล็กที่เริ่มมีบทบาทน้อยลง และลูกค้าส่วนใหญ่ให้ความเชื่อมั่นกับผู้ประกอบการรายใหญ่มากกว่า

เปิดแผนการลงทุน 10 ธุรกิจอสังหาฯ 2015 เมื่อมองธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปีที่ผ่านมา ถือว่ามีการเติบโตที่ถดถอยลง จากปัญหาการเมืองภายในประเทศที่ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2556 ทำให้ฉุดความเชื่อมั่นและกำลังซื้อลงอย่างมากในช่วงครึ่งปีแรก แม้ว่าตลาดจะเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งในช่วงไตรมาส 3 แต่ความมั่นใจและกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ จึงเป็นอีกหนึ่งปีที่ผู้ประกอบการที่ต้องงัดกลยุทธ์เพื่อที่จะให้บรรลุเป้าหมาย “ยอดขาย” และ “รายได้” ที่ตั้งไว้

ทั้งนี้ ร.ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล กล่าวว่า ผู้ประกอบการรายเล็กหากยังอยากอยู่ในธุรกิจนี้ต้องปรับตัวให้ทันกับรายใหญ่ เพราะโดยธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์ ลูกค้าให้ความสำคัญกับ “ทำเล” มากกว่าแบรนด์ ซึ่งหากผู้ประกอบการรายเล็กสามารถเลือกซื้อและพัฒนาโครงการที่ทำเลดีกว่ารายใหญ่ ย่อมได้เปรียบขึ้นมาส่วนหนึ่ง แม้จะยังเสียเปรียบในเรื่องต้นทุน รายเล็กอาจต้องยอมรับระดับกำไรที่ต่ำกว่ารายใหญ่เพื่อให้ระดับราคาแข่งขันได้ และเพื่อลดข้อเสียเปรียบด้านเงินทุน รายเล็กควรหาทางปรับตัว จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อของแบรนด์ รวมถึงการทำ Corporate Brand เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท

จากดัชนีความเชื่อมั่นของผู้ประกอบการ พบว่าผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทจดทะเบียน มีความเชื่อมั่นสูงกว่าผู้ประกอบการที่ไม่ใช่บริษัทจดทะเบียน โดยทั้งคู่แม้จะมีดัชนีความเชื่อมั่นสูงกว่าค่าเฉลี่ย แต่ถึงอย่างไร ผู้ประกอบการที่ไม่ใช่บริษัทจดทะเบียนมีค่าดัชนีความเชื่อมั่นที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยเพียง 0.7 เท่านั้น นั่นแสดงให้เห็นถึงการที่บริษัทจดทะเบียนครองตลาดไปมากกว่าครึ่ง และมั่นใจกับตลาดในปีนี้ สังเกตุได้จากการประกาศแผนในปี 2558 ที่หลายรายส่งโครงการใหม่มากกว่าเมื่อตอนปี 2557 ต่างจากรายย่อยที่ยังดูลังเลและไม่มั่นใจกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งคงต้องหาวิธีปรับตัวและงัดกลยุทธ์ออกมาเพื่อที่จะสามารถอยู่รอดในธุรกิจนี้ต่อไป

TerraBKK Research อสังหาริมทรัพย์หัวใจสำคัญนั่นคือ "ทำเล" ดังนั้นเมื่อท่านผู้ประกอบการรายเล็กเลือกทำเลที่ถูกต้องแล้ว มีอีก 4 กลยุทธ์การตลาด เพื่อใช้ในการหาช่องว่าง ปรับตัว พร้อมรับมือกับรายใหญ่ ดังนี้

1. Price Strategy - รายเล็กต้องหาวิธีลดต้นทุนหรือปรับกลยุทธ์ด้านราคาให้ขายถูกกว่ารายใหญ่ กลยุทธ์นี้จะช่วยดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับรายเล็กมากขึ้น เมื่อของในตลาดที่มีเหมือนๆกัน ผู้บริโภคย่อมสนใจของที่ถูกกว่า ตัวอย่างของผู้ที่ใช้กลยุทธ์นี้แล้วยังสามารถไต่อันดับขึ้นมาเป็นบิ๊กดีเวลลอปเปอร์ได้ในปัจจุบันคงหนีไม่พ้นแอล.พี.เอ็นและพฤกษา ที่เดิมทั้ง 2 รายก็เริ่มเข้าสู่ตลาดโดยกลยุทธ์การตั้งราคาต่ำกว่าเช่นกัน

2. Differentiation - การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า เพราะในตลาดมีสินค้าออกมามากมาย แต่จะมีประโยชน์อะไรถ้าทุกโครงการเหมือนกัน? การสร้างจุดต่างสามารถสร้างขึ้นได้ตั้งแต่ตัวสินค้า (Product), ความแตกต่างด้านราคา (Price), ช่องทางการซื้อขาย (Place) หรือแม้แต่การจัด Promotion แต่สิ่งที่จะเห็นได้ชัดเจนมากที่สุดก็คือ สร้างความแตกต่างจากตัวสินค้า “Product” ซึ่งเป็นได้ทั้งฟังก์ชันการใช้งาน (Product Feature) หรือการออกแบบ (Product Design) ซึ่งนอกจากจะเป็นจุดสนใจแก่ผู้บริโภคแล้ว ยังสร้างการจดจำแบรนด์ให้ง่ายขึ้นได้อีกด้วย ยกตัวอย่างกรณี บ.แกรนด์ ฟอร์จูน ที่ได้สร้างโครงการบ้านเดี่ยวแกรนด์ คาแนล ประชาชื่น ด้วยจุดขาย "บ้านบนน้ำ มนต์เสน่ห์แห่งเวนิส" สร้างความแปลกใหม่จากโครงการอื่นๆ จนทำให้เป็น G Land จนถึงทุกวันนี้

3. Event Marketing - สำหรับรายเล็กที่ยังไม่มีชื่อเสียงของแบรนด์มากนัก การจัด Event ตามสถานที่ต่างๆจะช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ (Brand awareness) ผ่านกิจกรรมและการออกบูธตามสถานที่ต่างๆหรือการจัดกิจกรรมในบริเวณโครงการ นอกจากนี้ยังเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้โดยตรง ทำให้ได้สำรวจตลาดและคู่แข่งไปในตัว อีกทั้งการออกบูธเป็นการเก็บข้อมูลฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ที่จะสร้างผลประโยชน์ให้กับการตลาดในครั้งต่อไปได้อีกด้วย เจ้ากลยุทธ์ด้านนี้หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2547 นั่นคือ แสนสิริ

4. Online Marketing – งบสื่อการตลาดของรายเล็กยังสู้รายใหญ่ไม่ได้ ช่องทางการตลาดด้าน Online เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่รายเล็กจะทำการสร้างแบรนด์ได้ไม่ยาก ด้วยเงินลงทุนที่ไม่มากจนเกินไป แต่สามารถสร้าง Impact ได้สูงไม่แพ้การทำ Marketing แบบ Above the line ซึ่งใช้งบที่สูงกว่ามาก นอกจากนี้ยังสามารถขายหรือโฆษณาสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงทั้ง 7 วัน โดยไม่มีต้นทุนเพิ่มเติม ยกตัวอย่างกรณียักษ์ใหญ่อย่างแลนด์แอนด์เฮ้าส์ที่เดิมไม่ได้เน้นการตลาดด้านสื่อออนไลน์มากนัก แต่ในปัจจุบันแลนด์แอนด์เฮ้าส์ หันมาใช้สื่อออนไลน์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น และเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น

ท้ายสุด "การรักษาคำมั่นสัญญา และส่งมอบบตรงเวลา ก็คือ การสร้างตราสินค้าในใจลูกค้าของท่านแล้ว"

ส่องกลยุทธ์การตลาด 5 ยักษ์ใหญ่ในวงการอสังหาริมทรัพย์ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่องทั้งจากผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหญ่ โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเข้าสู่ภาวะการแข่งขันรุนแรง โดยมีการเปิดโครงการเพิ่มขึ้นสูงโดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม ประกอบกับพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ผู้ประกอบการต่างๆ มีการแข่งขันกันทั้งตัวสินค้าและราคา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละรายว่าใครจะวางกลยุทธ์ได้ตรงใจผู้บริโภคมากกว่ากัน

โอกาสและอุปสรรคในปี 2558

Factors_2558

ทั้งนี้ในปี 2558 ธุรกิจภาคอสังหาริมทรัพย์คาดว่าจะดีกว่าปีที่ผ่านมา ด้วยปัจจัยต่างๆทั้งการลงทุนในโครงข่ายระบบรางจากภาครัฐ และการตัดถนนสายใหม่ๆในพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล และภูมิภาค อีกทั้งการขยายตัวของห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ที่กระจายตัวตามหัวเมืองต่างๆ จะช่วยเสริมศักยภาพของที่ดินโดยรอบมากยิ่งขึ้น และสิ่งสำคัญอีกประการคือ การที่ไทยจะเข้าสู่ AEC ในช่วงต้นปีหน้านี้ จะส่งผลให้อสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์เติบโตเร็วขึ้น

อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยเสี่ยงที่ส่งผลต่อธุรกิจอสังหาฯ ได้แก่ การส่งออกไม่เติบโต ส่งผลให้เศรษฐกิจชะลอตัว, ความไม่มั่นคงทางการเมือง เนื่องด้วยรัฐบาลชุดนี้ยังไม่ได้มาจากการเลือกตั้ง นักลงทุนหลายฝ่ายยังคงรอความชัดเจนของรัฐบาลและปัญหาหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มสูงขึ้น ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อที่หลายคนคาดว่า “จะมี” อาจหดหายไปได้ - เทอร์ร่า บีเคเค

ปัญหาเศรษฐกิจปี 2557 สู่ทางรอดปี 2558 จากที่ทราบกันอยู่แล้วว่าเศรษฐกิจปีที่ผ่านมา (ปี 2557) ค่อนข้างชะลอตัวมากพอสมควร ทั้งจากปัญหาภายในประเทศและต่างประเทศที่เข้ามาฉุดรั้งเศรษฐกิจให้ไทยไม่ให้สามารถโตได้อย่างที่ควรจะเป็น จากการประมาณการทางเศรษฐกิจไทยปี 2557 ที่คาดว่าจะสามารถโตได้ประมาณ 1.7% แต่จากการรายงานประจำเดือนธันวาคม ของธนาคารแห่งประเทศไทย GDP Growth เพียงแค่ 0.8% เท่านั้น เห็นได้จากยอดขายบ้าน ยอดขายรถยนต์และผลประกอบการของบริษัทที่ลดน้อยลง