กะเทาะแก่น “ออริจิ้น” แกร่งด้วยกลยุทธ์ Blue Ocean เน้นสร้างความประทับใจ ประกาศสู้ศึกพร้อมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์อย่างภาคภูมิ

เป็นอีกหนึ่งหน้าใหม่ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่มาแรง สำหรับ “ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้” ภายใต้การนำของ พีระพงศ์ จรูญเอก กรรมการบริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ค่ายผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากสายงานบริหารการก่อสร้างและธุรกิจเซอร์วิส อพาร์ทเม้นท์ ที่คุ้นหูกันดีในย่าน “นอร์ธพาร์ค” (North park) ก่อนมาประสบความสำเร็จในการพัฒนาคอนโดมิเนียมโลว์ไลซ์ (row rise) ที่นำเอาเรื่องราวของลอนดอนมาร้อยเรียงในรูปแบบสถาปัตยกรรมอังกฤษ ยึดทำเลแบร์ริ่ง – บางนา

ที่ผ่านมา ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ เผชิญวิกฤติเศรษฐกิจมาสารพัดรูปแบบ ตั้งแต่วิกฤติการเมือง วิกฤติน้ำท่วม แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่แยกแยะสถานการณ์ว่านั่นคือ “ความจริง” หรือ “ปัญหา” กันแน่? และคิดบวกเสมอ ว่าในวิกฤติก็ยังมีโอกาสให้ไขว่ขว้าเสมอๆ จึงพาให้ค่ายอสังหาฯ เจ้านี้สามารถผ่านปัญหามาได้อย่างสวยงาม

จากประสบการณ์ที่อยู่ในวงการนี้มาตลอด ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ มีประสบการณ์ตรงในการเลือกและให้ความสำคัญกับการออกแบบห้องชุดที่ให้ความคุ้มค่าทั้งดีไซน์ วัสดุ ฟังก์ชั่น (Design, Material and Function) และการบริการก่อน/หลังการขายเป็นสำคัญ เรียกว่า “ทำดี แตกต่าง คิดใหม่ทำใหม่ในทุกโครงการ” ภายในเวลา 6 ปี ทุกโครงการกว่า 23 โครงการ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ไม่น้อยหน้าค่ายอสังหาฯ เจ้าใหญ่ที่อยู่ในทำเลเดียวกัน

“เราไม่เน้นแข่งขันด้านราคาที่ไม่มีพื้นฐานความเป็นจริงมารองรับ แต่เน้น Real Demand ซื้ออยู่เอง 80% และผู้ลงทุนซื้อปล่อยเช่า 20% จึงเน้นบริหารการเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่เน้นการทำโครงการเพื่อสร้างกระแสเรียกกลุ่มนักเก็งกำไร (Speculator) ซึ่งกลุ่มนี้เรามองว่าหากสนใจในตัวบริษัทเรา ก็แนะนำให้มาทำกำไรผ่านหุ้น Origin ดีกว่า อย่ามาลงทุนในตัวห้องชุดเลย จะทำให้ราคาและตลาดผู้ซื้ออยู่อาศัยแท้จริงปั่นป่วน สำหรับโครงสร้างบริษัทภายหลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ จะขยายธุรกิจบริษัทในเครือไปสู่อสังหาริมทรัพย์แบบปล่อยเช่าเพื่อนำเข้าสู่กอง REIT และดำเนินยุทธศาสตร์การเติบโตในลักษณะค่อยเป็นค่อยไปตามธรรมชาติ (Organic Growth) มากกว่าเร่งเติบโตในช่วงปีแรกที่เข้าตลาด” พีระพงศ์ เผยแนวทางบริหารเพื่อเตรียมก้าวสู่ตลาดหลักทรัพย์

แม้จะเป็นหน้าใหม่ในตลาดคอนโดมิเนียม แต่เพราะผู้บริหารดำเนินธุรกิจด้วยการเน้นปรัชญาให้ลูกบ้านเกิดความคุ้มค่ามากที่สุดในทุกๆ ตารางเมตร ไม่ทุ่มเงินไปกับ Mass Marketing แต่เปลี่ยนค่าใช้จ่ายส่วนนี้คืนสู่ลูกค้าในรูปของส่วนลด และการพัฒนาคุณภาพสินค้ารวมถึงการบริการ และนี่คือหัวใจสำคัญที่ส่งให้ ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ประกอบกับการให้ความสำคัญกับการวิจัย มีทั้งแผนกวิจัย (Team Research) ของตนเอง และยังใช้ทีมวิจัยภายนอกเข้ามาเสริมความแกร่งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทุกโครงการที่ผ่านมาการันตีได้ว่าผู้บริโภคจะได้รับมอบคอนโดมิเนียมที่โดนใจทั้งในเชิง “คุณภาพ” และ “ดีไซน์”

“เราไม่เน้นการสร้างภาพลักษณ์หรือใช้เงินมหาศาลไปกับ Mass Media เนื่องจากคนรุ่นใหม่นิยมเสพสื่ออินเตอร์เน็ตมากกว่า แต่สิ่งที่เป็นดีเอ็นเอของเราคือ การสร้างประสบการณ์หรือสร้างบริการที่ดี ณ จุดขายตั้งแต่สำนักงานขาย เจ้าหน้าที่ประจำโครงการ แม้กระทั่งแม่บ้านก็ได้รับการฝึกอบรมอย่างดีตามมาตรฐานโรงแรม เรามีการส่งไปอบรมหลักสูตรต่อเนื่องจากวิทยาลัยการโรงแรมดุสิต ก่อให้เกิดความประทับใจให้ลูกค้าสร้างการบอกต่อ หรือ กลยุทธ์แบบ Word of mouth นั่นเอง ประกอบกับขณะนี้พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปมาก ไม่ได้ยึดตราสินค้า (brand name) เป็นหลัก แต่เน้นให้ความสำคัญกับอรรถประโยชน์ที่ดีที่จะได้รับมากกว่า” พีระพงศ์ กล่าว

หากแต่ Key Success ที่ทำให้ค่ายเล็กอย่าง ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ ได้รับการยอมรับและเติบโตอย่างรวดเร็ว จนกล้าตั้งเป้าหมายภายในสามปี พร้อมจะเป็น 1 ใน 3 เจ้าตลาดคอนโดมิเนียมเลยก็ว่าได้ คือ การวางหมากที่ใช้กลยุทธ์แบบ Blue Ocean หรือการเข้าไปเป็นผู้นำในตลาดใหม่ๆ ในพื้นที่ที่เป็น Virgin Area โดยเป็นผู้บุกเบิกโครงการกลุ่มแรกๆ เสมอ ทำให้แบรนด์ ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ สามารถลดต้นทุนต่ำกว่าการแข่งขันในโซนที่ร้อนแรง พิสูจน์ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้ สดๆร้อนๆจากการเปิดตัวโครงการ Knightsbridge Sky City สะพานใหม่ ที่เปิดขายได้เพียง 2 เดือน ก็สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 90% รวมถึงการรุกทำเลโซนบางนา ก็เป็นเครื่องรับประกันได้เป็นอย่างดีในการใช้กลยุทธ์ Blue Ocean in Virgin Area

“ส่วนใหญ่เราเลือกที่ดินในทำเลที่ไม่แพงมาก เพื่อสามารถตั้งราคาในระดับ 1-2 ล้านบาทได้ เน้นที่ดินตามส่วนต่อขยายคมนาคมรถไฟฟ้าสายสีต่างๆ เป็นสำคัญ และใช้หลักค่อยๆ ปรับราคาขายสูงขึ้นเรื่อยๆ ตามอุปสงค์ (demand) ของลูกค้า จนกว่าตึกจะก่อสร้างแล้วเสร็จสมบูรณ์พร้อมเข้าอยู่”

“อย่างเหตุผลที่เลือกทำเลบางนา เพราะเราเห็นศักยภาพในการเป็นเขตเชื่อมต่อเมืองและพื้นที่อุตสาหกรรมที่โดดเด่นและชัดเจน อาทิ ปากน้ำ บางพลี และการเชื่อมต่อกับชลบุรี ระยอง ซึ่งเป็นเมืองนิคมอุตสาหกรรมที่สมบูรณ์พร้อมที่สุดในเมืองไทย และเป็นทำเลที่ครอบครัวมีแลนด์แบงค์อยู่แล้ว จึงรู้จักทำเลนี้เป็นอย่างดี ประกอบกับมีส่วนต่อขยายรถไฟฟ้าด้วย ถือว่าสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ค่อนข้างครบ ทั้งคมนาคม แหล่งงาน แหล่งช็อปปิ้ง ทำให้เราตัดสินใจริเริ่มคอนโดฯ ในโซนนี้เป็นโครงการแรกในรูปแบบโลว์ไลซ์ สไตล์ Sense of London ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี ภายใต้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบค่อยๆ ปรับราคาขึ้น หรือที่เรียกว่า Running on Growth ลูกค้าที่มีวิสัยทัศน์และมองเห็นโอกาสจะได้รับผลตอบแทนที่ดีจากราคาที่ต่ำ และเมื่อความสมบูรณ์พร้อมหรือความเจริญเข้ามาในอีก 1-2 ปี ห้องชุดนั้นก็จะมีมูลค่าสูงขึ้นตามไปด้วย ลูกค้าก็จะได้รับความคุ้มค่าในอนาคตในรูปแบบค่าเช่าสูง 6-8% ต่อปี” บอสใหญ่แห่งออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ กล่าวถึงเคล็ดลับความสำเร็จของเขา

ในอนาคตออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ ยังคงเดินตามรอยความสำเร็จกับการเลือกพื้นที่พัฒนาโครงการที่เน้น “ส่วนต่อขยายรถไฟฟ้า” และ “เมืองอุตสาหกรรม” ยกตัวอย่างในเมืองอุตสาหกรรมอย่างโครงการ KnightsBridge the Ocean Srirachaในเมืองศรีราชา ซึ่งมีเปิดขายไปแล้วบางส่วน ก็สามารถสร้างยอดขายได้แล้วราว 800 ล้านบาท โดยจะเปิดขายอย่างเป็นทางการอีกครั้งในช่วงปลายเดือนตุลาคมนี้

สุดท้ายแล้ว Role Model ของออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ คือการดำเนินปรัชญาคอนโดมิเนียมหลังแรก ที่มีจุดต่างด้วยการนำเสนอการออกแบบที่ทันสมัย และปรับเปลี่ยนฟังก์ชั่นการใช้งานให้ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายหลักในแต่ละพื้นที่ ดังนั้นในแต่ละโครงการจึงมีความเป็นเอกลักษณ์อย่างที่ผู้บริหารย้ำว่า “ทำดี แตกต่าง คิดใหม่ทำใหม่ในทุกโครงการ”

ข้อมูลการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ของบริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) (ORI) ชื่อบริษัทที่ออกหลักทรัพย์ : บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) (ORI) ประเภทธุรกิจ : ประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และให้บริการที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ : เลขที่ 496 หมู่ที่ 9 ตำบลสำโรงเหนือ อำเภอเมืองสมุทรปราการ จังหวัดสมุทรปราการ จำนวนหุ้นที่เสนอขาย : จำนวน 150,000,000 หุ้น เป็นหุ้นสำมัญเพิ่มทุนที่เสนอขายโดยบริษัทฯ จำนวน 150,000,000 หุ้น มูลค่าที่ตราไว้ (Par) : 0.50 บาทต่อหุ้น ตลาดรอง : SET หมวดธรุกิจ (Sector) : พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ การจ่ายเงินปันผล : มีนโยบายจ่ายเงินปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้นไม่น้อยกว่าร้อยละ 40 ของกำไรสุทธิตามงบการเงินเฉพาะ หลังหักภาษีเงินได้นิติบุคคลและหลังหักสำรองต่างๆทุกประเภทที่กฎหมายและบริษัทฯกำหนดไว้ในแต่ละปี รายชื่อผู้ถือหุ้นรายใหญ่ก่อน-หลัง IPO

รายละเอียดทางการเงิน (ข้อมูล ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2558) ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาบริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดการเติบโตทั้งทางด้านสินทรัพย์ รายได้ ยอดขาย และความสามารถในการทำกำไรให้สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะครึ่งปีแรกของปี 2558 บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ สินทรัพย์ของบริษัทอยู่ที่ 2,451 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่มีสินทรัพย์เพียง 1,910 ล้านบาทเท่านั้น ในด้านอัตรากำไรขั้นต้นและอัตรากำไรสุทธิในปี 2558 สามารถทำได้ 41.65% และ 21.29% ตามลำดับ สำหรับอัตรากำไรขั้นต้นและอัตรากำไรสุทธิระดับนี้ถือว่าอยู่ในอันดับต้นๆของกลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประภทที่อยู่อาศัย ส่วนยอดขายและรายได้เติบโตสูงสุดถึง +766% เมื่อเทียบกับครึ่งปีแรกของปีที่แล้ว เมื่อดูอัตราผลตอบแทนผู้ถือหุ้น (ROE) ในครึ่งปีแรกของปี 2558 สูงถึง 138.52% สูงที่สุดในอุตสาหกรรมพัฒนาที่อยู่อาศัย และอัตรากำไรต่อหุ้นสามารถเติบโต (Earning per Share Growth) ได้ต่อเนื่องทุกปีเช่นกัน ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเจริญเติบโตของบริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ ที่สามารถเติบโตได้อย่างมีเสถียรภาพและเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้อย่างดีเยี่ยมในช่วงที่ผ่านๆมา สำหรับยอด Backlog ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2558 มี เท่ากับ 5,375.8 ล้านบาทซึ่งรอรับรู้รายได้ได้ในอนาคตอีกด้วย