ศูนย์วิจัยกสิกรไทย
  • ในปี 2559 ค้าปลีก Hypermarket น่าจะยังเป็น Segment ที่ได้รับผลกระทบค่อนข้างมากจากกำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ยังไม่ฟื้นตัวอย่างชัดเจน อย่างไรก็ดี หากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่ออกมาเพื่อช่วยเหลือลูกค้ากลุ่มนี้ได้ผล ก็อาจจะทำให้กำลังซื้อทยอยปรับตัวดีขึ้น ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมีมุมมองที่ค่อนข้างระมัดระวังต่อการเติบโตของค้าปลีก Hypermarket ในปี 2559 โดยคาดว่าจะขยายตัวร้อยละ 1.5-2.0 ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว แต่การเติบโตดังกล่าวชะลอลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้านี้ที่ขยายตัวร้อยละ 9.2 (การเติบโตเฉลี่ยปี 2553-2555)
  • ผู้ประกอบการ Hypermarket ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้น โดยเฉพาะการแข่งขันข้าม Segment กับบรรดาผู้ค้าปลีกอื่นๆ ที่จับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดียวกัน ทั้ง Convenience Store ที่มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง หรือแม้แต่ร้านค้าปลีกดั้งเดิม อาทิ ตลาดนัดชุมชน ตลาดธงฟ้า ต่างรุกคืบเข้ามาช่วงชิงฐานกำลังซื้อกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้กลยุทธ์ทั้งทางด้านราคาและการเข้าถึงแหล่งที่อยู่อาศัยเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค
  • ในปี 2559 ธุรกิจ Hypermarket จะชูจุดขายทางด้านราคาเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ การปรับโมเดลการให้บริการที่ช่วยอำนวยความสะดวกและสามารถลดภาระค่าใช้จ่ายให้กับผู้บริโภคได้นั้น ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ภาคธุรกิจแข่งขันได้ แต่การเลือกใช้โมเดลอาจจะมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่นั้นๆ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในปี 2559 ธุรกิจค้าปลีกที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงล่างอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) น่าจะยังคงได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก อันเนื่องมาจากกำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายยังถูกกดดันอย่างต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จากปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภาระหนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในระดับสูง ค่าครองชีพที่มีแนวโน้มปรับเพิ่มสูงขึ้น ปัญหาภัยแล้ง รวมถึงราคาพืชผลทางการเกษตรยังคงตกต่ำ ซึ่งจะกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของกลุ่มเกษตรกร โดยสะท้อนได้จากยอดขายที่ชะลอลงอย่างต่อเนื่องของค้าปลีก Hypermarket ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เหลือเพียงร้อยละ 2.7 ต่อปี (เฉลี่ยปี 2556-2558) จากที่ช่วงก่อนหน้าขยายตัวเฉลี่ยถึงร้อยละ 9.2 ต่อปี (เฉลี่ยปี 2553-2555) อันเนื่องมาจากผู้บริโภคมีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ความถี่ในการเข้าซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงยอดซื้อในแต่ละครั้งลดลง อีกทั้งผู้บริโภคบางกลุ่มโดยเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้น้อยอาจจะยังหันไปซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกใน Segment อื่นๆ ทดแทน อาทิ ตลาดนัดตามแหล่งชุมชน ตลาดธงฟ้า เป็นต้น ซึ่งยังคงเป็นช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคค่อนข้างมากโดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด

สัญญาณดังกล่าวส่งผลให้ ผู้ประกอบการ Hypermarket ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นในปีหน้า เพื่อช่วงชิงกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งนอกจากจะเผชิญคู่แข่งที่อยู่ใน Segment เดียวกันแล้ว ผู้ประกอบการ Hypermarket ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันข้าม Segment กับบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกอื่นๆ ได้แก่

  1. ผู้ประกอบการค้าปลีกสมัยใหม่ (Convenience Store) ที่มีการปรับตัวกันอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะในพื้นที่ชุมชนเมือง ซึ่งผู้บริโภคเน้นความรวดเร็วและสะดวกสบาย
  2. บรรดาร้านค้าปลีกดั้งเดิม ซึ่งไม่เพียงแต่เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ร้านค้าปลีกกลุ่มนี้ ต่างพยายามปรับตัวให้เข้าถึงพื้นที่ชุมชนต่างๆ โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น กล่าวคือ ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลาในการเดินทางและหาพื้นที่จอดรถ แต่ร้านค้าปลีกดั้งเดิมเหล่านี้ต่างรุกเข้าไปบริการผู้บริโภคถึงที่ และยังมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ที่ถี่ขึ้น

อีกทั้งยังมี สินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ใช่สินค้า National Brand (สินค้าแบรนด์ทั่วไปที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค) มาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น อาทิ สินค้าอุปโภคบริโภคของผู้ผลิตเอสเอ็มอีรายย่อย ซึ่งอาจจะมีราคาที่ถูกกว่า เนื่องจากไม่มีค่าการทำการตลาด เป็นต้น

ดังนั้น ท่ามกลางภาวะที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคยังคงขาดแรงส่ง อีกทั้งบรรดาผู้ประกอบการในแต่ละ Segment ที่เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นเดียวกับผู้ประกอบการ Hypermarket ต่างก็หันมาทำกลยุทธ์ทางด้านราคากันอย่างเข้มข้น ส่งผลให้ท้ายที่สุด การแข่งขันทางด้านราคาของสินค้ากลุ่มดังกล่าวอาจจะไม่แตกต่างกันมากนัก

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ในปี 2559 กลยุทธ์การแข่งขันทางด้านราคายังคงมีความจำเป็นและน่าจะดึงดูดผู้บริโภคได้ในระดับหนึ่ง แต่การทุ่มเม็ดเงินทำการตลาดนั้นจำเป็นต้องวิเคราะห์จังหวะและเล็งผลที่รอบคอบรัดกุม

อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการ Hypermarket จะชูจุดขายทางด้านราคาเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคเลือกใช้จ่ายผ่านร้านค้าของตนเอง ผู้ประกอบการอาจจะต้องตระหนักว่า ทำอย่างไรถึงจะสามารถช่วยอำนวยความสะดวกหรือลดภาระค่าใช้จ่ายให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าคุ้มราคากับรายจ่ายที่ถูกใช้ไปได้มากที่สุด

ทั้งนี้ หนึ่งในการปรับตัวของผู้ประกอบการ Hypermarket ที่เห็นความเคลื่อนไหวค่อนข้างชัด ก็คือ การขยายสาขาค้าปลีกข้าม Segment ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า แผนการขยายสาขาใหม่ในรูปแบบ Hypermarket ในปี 2559 นั้น น่าจะชะลอตัวลงอย่างชัดเจน อันเนื่องมาจากข้อจำกัดของพื้นที่ใหม่ๆ ที่หายากมากขึ้น อีกทั้งการขยายสาขาในรูปแบบดังกล่าวก็ได้ครอบคลุมพื้นที่เกือบทุกจังหวัดแล้ว แต่การขยายสาขาใหม่ๆ จะเป็นในลักษณะของการลงทุนข้าม Segment อื่นๆ เพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ และสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หลากหลาย โดย Segment ที่คาดว่า จะมีแผนการขยายการลงทุนสาขาใหม่เพิ่มขึ้นในปี 2559 ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งใช้เงินลงทุนและพื้นที่ต่อสาขาไม่มากนัก รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งยังคงมีแนวโน้มเติบโตดี นอกจากนี้ ภายในโซนร้านค้าของรูปแบบ Hypermarket หรือรูปแบบอื่นที่มีพื้นที่ให้เช่า ยังมีการหาพันธมิตร หรือร้านค้าที่เป็นจุดดึงดูดใหม่ๆ (Magnet) เพื่อสร้างสีสันและความแตกต่างทางการตลาด โดยเกาะไปกับกระแสที่ยังมีแนวโน้มได้รับความนิยม เช่น กลุ่มรักสุขภาพ ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อรองรับกับเทรนด์การออกกำลังกาย เป็นต้น

สำหรับการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการ Hypermarket นั้น อาจจะนำมาประยุกต์ใช้ได้กับทุก Segment ภายใต้แบรนด์เดียวกัน แต่ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมและสอดรับกับพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่นั้นๆ ด้วย อาทิเช่น

  • การอำนวยความสะดวก โดยการจัดทัพสินค้าเข้าไปจำหน่ายหรือบริการถึงที่ ผู้บริโภคบางกลุ่มนอกจากราคาจะมีผลต่อการตัดสินใจแล้ว อาจจะมีความกังวลในเรื่องอื่นๆ เช่น ความไม่สะดวกในการเดินทาง อาทิ กลุ่มแม่บ้าน หรือผู้บริโภคบางกลุ่มราคาอาจจะไม่ใช่ปัจจัยหลัก แต่เพียงเพราะไม่มีเวลาไปเลือกซื้อสินค้า อาทิ คนที่ใช้ชีวิตในสังคมเมือง ดังนั้น ผู้ประกอบการก็อาจจะต้องใช้กลยุทธ์ที่สามารถแก้ปัญหาตรงจุดนี้มาอำนวยความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค ซึ่งการจัดทัพนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายหรือให้บริการถึงที่ แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินทางเข้ามาใช้บริการภายในร้านค้าปลีกเพียงอย่างเดียว น่าจะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้
  • การมองหาพันธมิตรทางธุรกิจ โดยการเข้าถึงและให้บริการแก่ลูกค้าในรูปแบบใหม่ เช่น การรวมกลุ่มกันสั่งซื้อสินค้าในราคาที่ถูกกว่า อีกทั้งยังอำนวยความสะดวกด้วยการบริการจัดส่งถึงที่ หรือการขอพื้นที่จัดทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ซึ่งอาจจะเป็นการร่วมมือกันระหว่างรัฐหรือเอกชน อาทิ เทศบาล โรงเรียน คณะกรรมการหมู่บ้าน อาคาร/สำนักงาน คอนโดมิเนียม เป็นต้น
  • การใช้ฐานข้อมูลของลูกค้ารายบุคคลมาต่อยอดเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ เป็นไปได้หรือไม่ที่ผู้ประกอบการจะนำฐานข้อมูลของลูกค้ารายบุคคล (Member Card) ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของธุรกิจ Hypermarket มาต่อยอดเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ เช่น ลูกค้าแต่ละรายมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเป็นอย่างไร ชอบซื้อสินค้ากลุ่มไหน ก็นำมาประมวลประกอบการทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น
  • การทำกลยุทธ์การตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ E-Commerce ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่สามารถตอบโจทย์และอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น

เพราะฉะนั้นกล่าวได้ว่า ในปี 2559 จะยังคงเป็นอีกหนึ่งปีที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการ Hypermarket ที่ต้องรับมือกับกลยุทธ์การแข่งขันจากคู่แข่งที่เข้มข้นมากขึ้น เพื่อช่วงชิงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังคงไม่ฟื้นตัวอย่างชัดเจน โดยเฉพาะลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางถึงล่าง ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของธุรกิจ แต่ถึงกระนั้น หากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐที่ออกมาเพื่อช่วยเหลือประชาชนกลุ่มนี้ได้ผล อาทิ การเติมเงินผ่านกองทุนหมู่บ้าน การจ้างแรงงานผ่านโครงการระดับตำบล รวมถึงแผนการลงทุนของภาครัฐ ก็อาจจะทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคทยอยปรับตัวดีขึ้น นอกจากนี้ ผู้ประกอบการอาจจะต้องติดตามประเด็นในเรื่องของกฎหมายการแข่งขันทางการค้าที่อาจจะส่งผลกระทบต่อแผนการดำเนินธุรกิจในระยะข้างหน้าด้วย

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงมีมุมมองที่ค่อนข้างระมัดระวังต่อภาพรวมธุรกิจค้าปลีกในปีข้างหน้า โดยประเมินว่า ค้าปลีก Hypermarket น่าจะยังคงเป็น Segment ที่มีอัตราการขยายตัวต่ำกว่าค้าปลีกสมัยใหม่ Segment อื่นๆ และในปี 2559 คาดว่า จะขยายตัวเพียงร้อยละ 1.5-2.0 (YoY) ในขณะที่ มูลค่าตลาดค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งหมดน่าจะขยายตัวประมาณร้อยละ 3.0-4.0 (YoY) ใกล้เคียงกับปี 2558 หรือปรับตัวดีขึ้นเล็กน้อย

ขอบคุณข้อมูลข่าวจาก : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย