ปีที่ผ่านมาถือเป็นความท้าทายของวงการอสังหาฯ แม้จะผ่านวิกฤตโควิด-19 มาหลายปีแล้ว แต่ผู้พัฒนาอสังหาฯ ก็ยังเผชิญหน้ากับผลกระทบหลายด้าน ทั้งความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้อาศัยและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นประจำทุกปีที่ TERRABKK (เทอร์ร่า บีเคเค) สื่อและที่ปรึกษาธุรกิจอสังหาฯ ของไทย จะถือโอกาสนี้ทุกปีอัปเดตเทรนด์พฤติกรรมผู้อาศัยและการซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภค ให้เหล่าผู้พัฒนาอสังหาฯ และผู้ที่เกี่ยวข้องในวงการนี้ ได้ใช้เป็นเข็มทิศในการพัฒนาที่อยู่อาศัยกัน ผ่านเวทีสัมมนา TerraHint Brand Series 

สำหรับเวทีสัมมนาปีนี้ซึ่งจัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 7 ใช้ชื่อว่า TERRAHINT Brand Series 2024 Luxury is a necessity in the sustainability era. #ชีวิตติดแกลม เจาะกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์สู่ความลักซ์ชัวรี ตอบโจทย์ยุคแห่งความยั่งยืน เพื่อเป็นการส่งต่อความรู้ในการพัฒนาสินค้า บริการ และการสร้างแบรนด์ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โดยปีนี้มีการสอดกแทรกแนวคิดปรัชญาแห่งความลักซ์ชัวรีมีแก่นที่สอดคล้องกับการพัฒนาอย่างยั่งยืนและการสร้างความเป็นอยู่ที่ดี (Sustainable Development and Human Well-Being) 

สรุปผลงานวิจัย “Brand Powerful & Consumer trend 2025”โดย คุณสุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทอร์ร่า มีเดีย แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด (TerraBkk.com)

 

สำหรับงานวิจัยในปี 2024 เพื่อเป็นเข็มทิศไปสู่การพัฒนาอสังหาฯ ปี 2025 นี้ ในห้วข้อ Consumer Insight : The Sense of Luxury and Design for Wellbeing จะเป็นการเจาะลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและผู้อยู่อาศัยตามแนวคิด Luxury is a necessity in the sustainability era เป็นการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 2 วิธี ได้แก่ 

1.โฟกัสกรุ๊ป (Qualitative Research : Focus Group) ทั้งหมด 5 กลุ่ม ปีนี้จะต่างจากทุกปี เป็นการโฟกัสกรุ๊ปแบบ Design Thinking Process เลือกเฉพาะผู้ที่มีแผนจะซื้อทุกอยู่อาศัยและแบ่งกรุ๊ปตามเจนเนอเรชั่นและผสมตามความต้องการในการซื้อ 

2. เก็บข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Research : Online Survey) จากกลุ่มตัวอย่าง 4,000 ชุด แต่คํานวณเพียง 2,500 ชุด เลือกเฉพาะตัวอย่างที่มีคุณภาพและตรงกับคุณสมบัติ ส่วนใหญ่ 80% จะอาศัยในกรุงเทพฯ -ปริมณฑล และอีก 20% เป็นคนต่างจังหวัด

ผู้บริโภคชะลอการซื้อ-GenY จะคัมแบ็ค 

“ปีนี้เราเจอกลุ่มตัวอย่าง Household Income มากกว่า 200,000 บาทมากขึ้น อยู่ราว 12%  และปีนี้ส่วนใหญ่เป็น GenY สะท้อนให้เห็นว่าแนวโน้มตลาดที่อยู่อาศัยปี 2025 GenY จะกลับมา ความจริงกลุ่มนี้กลับมาได้ 2-3 ปีแล้ว แต่ยังไม่มีกำลังซื้อ แต่ตอนนี้เริ่มกลับมาแล้ว แต่สิ่งที่พบอีกประการคือ การวางแผนซื้อบ้านมีแนวโน้มดีเลย์ออกไป ด้วยผู้บริโภครู้สึกว่ายังไม่ต้องรีบซื้อ แม้มีกำลังซื้อ ด้วยเหตุผลว่ายังไม่ใช่จังหวะที่ดีในการซื้อและยังรู้สึกว่าโครงการที่มีอยู่ไม่โดนใจ”

จากผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด มีเพียง 36% ที่คิดว่าจะซื้อบ้านภายใน 3 ปี ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ลดลงต่อเนื่องจากปี 2023 ที่มีผู้ที่คิดว่าจะซื้อบ้านภายใน 3 ปี ราว 42% ทั้งที่กลุ่มคนเหล่านี้เคยเซอร์เวย์โครงการแล้ว 3-5 โครงการ โดยความสนใจยังคงมองเรื่องบ้านเดี่ยวเป็นอันดับ 1 รองลงมาเป็นคอนโด และทาวน์โฮม งบประมาณในการซื้อ 

“ที่อยู่อาศัยตลาดบนหลัก 20 ล้านบาทขึ้นไป ยังมีแค่ 1% เท่านั้น แสดงให้เห็นว่าผู้พัฒนาโครงการควรประเมินความต้องการในพื้นที่หรือทำเลเป้าหมายก่อนดำเนินการ โดยพิจารณาว่ามีความต้องการถึง 1% หรือไม่ ถ้าซัพพลายในพื้นที่มีเกิน 1% ก็ควรจะชะลอโครงการไปก่อน”

พฤติกรรมเปิดรับสื่อเพื่อที่อยู่อาศัย Facebook ยืนหนึ่ง รองลงมาเว็บไซต์และป้าย 

ทั้งนี้พฤติกรรมการเปิดรับสื่อเพื่อประกอบการตัดสินใจการซื้อที่อยู่อาศัยจากผู้ตอบแบบสอบถามFacebook ยังคงเป็นอันดับ 1 รองลงมาเป็นเว็บไซต์ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์เอง เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าเว็บไซต์ยังคงเป็นสื่อที่ให้ความน่าเชื่อถือของแต่ละโครงการ และเป็นข้อมูลที่สื่อให้เห็นว่าแบรนด์นั้นๆ “ให้คำมั่นสัญญา” กับผู้บริโภคแล้ว

อันดับ 3 ผู้บริโภคยังพิจารณาจากเว็บไซต์ข่าวหรือเว็บที่เกี่ยวข้องกับอสังหาฯ เพราะมองว่าเว็บไซต์ Third Party อื่นๆ ที่พูดถึงโครงการและแบรนด์อสังหาฯ นั้น เป็นการคอนเฟิร์มความน่าเชื่อถือและข้อมูลของโครงการและแบรนด์นั้นๆ 

เท่านั้นไม่พอยังพบว่า ป้ายต่างๆ (signage) ยังมีคงผลต่อการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านแล้ว หลังจากผ่านช่วงโควิด-19 มาแล้วและมักไปดูโครงการในพื้นที่จริง ถัดมายังให้ความสำคัญกับ Youtube เพราะสามารถดูได้เรื่อยๆ ตลอดเวลา เสิร์ชหาง่าย และเห็นว่าภาพวิดีโอดูเรียลกว่าภาพนิ่ง และเห็นบรรยากาศได้ชัดเจนกว่า

Baby Boom หันมาซื้อบ้านมากขึ้น

จากผลการวิจัย พบว่าปี 2024 ที่ผ่านมากลุ่มที่สนใจซื้อบ้านเดี่ยว เป็น Gen Y และ Gen X ส่วนใหญ่จะแต่งงานและมีลูก หรือเป็นคู่สมรส เน้นการมองหาบ้านที่อยู่อาศัยที่ใหญ่ขึ้นจากที่อยู่เดิม โดยให้ความสำคัญกับราคามากขึ้นมาเป็นอันดับ 1 เพราะไม่มั่นใจเศรษฐกิจในอนาคต

ส่วนกลุ่มที่สนใจคอนโดมิเนียม พบว่าเป็นคนโสด โดยกลุ่มนี้นอกจากให้ความสำคัญเรื่องราคาในงบประมาณที่ตรงใจแล้ว ยังใส่ใจบริการหลังการขาย และใกล้รถไฟฟ้า BTS ไปพร้อมกับแบรนด์ที่อยู่อาศัยที่สะท้อนตัวตนของตัวเอง

ขณะที่กลุ่มสนใจทาวน์โฮม เป็นสนใจของกลุ่มคนโสดและกลุ่มที่แต่งงานมีลูกแล้ว ให้เห็นผลว่าที่อยู่เดิมไม่ตอบโจทย์เรื่องพื้นที่ สาเหตุที่เลือกทาวน์โฮมเพราะต้องการฟังก์ชั่นทุกอย่างที่มีเหมือนบ้านเดี่ยว โดยมองหาโครงการที่ตอบสนองความต้องการได้ครบ และต้องมีโปรโมชั่นที่โดนใจ

“เมื่อพิจารณาจากข้อมูลย้อนหลังจากการทำวิจัยของ TerraBkk ต่อเนื่องตลอด 7 ปี จะพบว่าทุกเจเนอเรชั่นมีแนวโน้มยืดเวลาในการซื้อที่อยู่อาศัย แต่น่าสนใจมากที่ปีนี้กลุ่ม Baby Boom หันมาสนใจจะซื้อบ้านมากขึ้น ด้วยเหตุผลว่าบ้านเดิมที่อยู่ไม่ตอบโจทย์เรื่องฟังก์ชั่น และต้องการที่อยู่อาศัยที่สะดวกสบายมากขึ้น ทั้งฟังก์ชั่นและทำเล”

สื่อโซเชียลมีเดียต่างกัน ฮุกการรับรู้ไม่เหมือนกัน

แม้ว่าสื่อโซเชียลมีเดียอย่าง Tiktok จะมาแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่สำหรับกลุ่มคนที่กำลังตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย การเสพ Tiktok ยังเป็นแค่ความสนใจในเรื่องเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ฉะนั้นผู้พัฒนาอสังหาฯ ควรนำเสนอคอนเทนต์โครงการที่ให้ความรู้สึกสนุกสนาน เพื่อดึงความสนใจผู้เสพสื่อกลุ่มนี้

ส่วนการเสพ Youtube ต้องการดูเพื่อความรู้และคอนเทนต์ยาวๆ ขณะที่ Facebook ต้องการเสพข่าวสาร โดยการเสพ Facebook ผู้อยู่อาศัยมอว่าเสพเพื่อรับรู้ข่าวสาร ให้ควารู้สึกว่าการเสพ Facebook ทำหน้าที่เหมือนสื่อทีวีบรอดแคสต์ในอดีต และ Instagram มีไว้สำหรับบันทึกความทรงจำและช็อปออนไลน์ 

“จากผลการสำรวจนี้ สะท้อนให้เห็นว่าผู้พัฒนาอสังหาฯ ควรทำคอนเทนต์รีวิวบน Youtube ให้มาอยู่บนเว็บไซต์และเปิดเป็น Link ใน Youtube เพื่อให้ลูกค้าเสิร์ชเห็นแบรนด์ไปเรื่อยๆ ส่วน Facebook ผู้บริโภคก็ยังรับ Ads ผ่าน Facebook อยู่ แต่จะมีหลายเสียงบ่นว่ายอด Lead จาก Facebook ไม่ดี ลูกค้าที่เข้ามาลงทะเบียนไปไม่ได้ติดต่อกลับทันที แต่เสียงที่ได้ยินจากผู้บริโภคที่ไม่เกิดการติดต่อ เพราะแบรนด์เอาโครงการอื่นไปเสนอเขา อีกประการเกิดจากระบบ CRM หลังบ้านมากกว่าในการที่รับ Lead” 

ความเชื่อมั่นเศรษฐกิจไทยในปี 2024 ลดลง

สำหรับความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจไทยช่วง 12 เดือนข้างหน้า ถือว่าลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และจากการวิเคราะห์ของ TerraBkk ในมุมอสังหาฯ น่าจะดีขึ้นในไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 ด้วยว่าที่อยู่อาศัยที่อยู่ในทำเลนิคมอุตสาหกรรม ใกล้สถานศึกษายังพอไปได้

“ถ้าเป็นตลาดบนที่ซื้อเพื่ออยู่อาศัยจะไม่ค่อยมีปัญหาอยู่แล้ว แต่ถ้าซื้อเพื่อลงทุน จะเกิด Niche Market เนื่องจากบ้านเดี่ยวราคา 10-15 ล้านบาท จะปล่อยเช่าให้กลุ่มชาวต่างชาติ SME ที่มาทำธุรกิจในไทย ซึ่งได้ yield ดีมาก โดยเฉพาะการปล่อยเช่าให้ชาวจีน เพราะว่าคนจีนส่วนใหญ่จะอยู่คอนโดในประเทศของเขา พอมาอยู่เมืองไทยจะอยากอยู่บ้านที่มีแฟซิลิตี้ที่ดี ซึ่งกลุ่มบนจะมองว่าอีก 12 เดือนเศรษฐกิจไม่ได้ เนื่องจากเกิดความเสี่ยงว่าตลาดบนไม่ได้ดูเติบโตมากนัก ถ้าเทียบกับ 2 ปีที่ผ่านมา” 

ส่องความต้องการบ้าน Well Being Design

เมื่อมาพิจารณาประเด็น Well Being Designในที่อยู่อาศัย พบว่าในมุมมองของคนยุคนี้เกิดเทรนด์ Innovation Home 3 ประเภท ได้แก่ 

  1. Technology Home : ผู้บริโภคบ้าน Technology Home ต้องการระบบไฟตามช่วงเวลา, ระบบดูแลสุขภาพ เซ็นเซอร์ตรวจจับการล้ม, กระจกอัจฉริยะปรับแสง แต่ละเจนจะมีความต้องการไม่เหมือนกัน
  2. Net Zero Carbon Home : ต้องมี Solar Cell, EV charger, ติดตั้งเครื่องย่อยขยะ ใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ละเจนจะมีความต้องการไม่เหมือนกัน 
  3. Healthy Home : บ้านที่อยู่แล้วสุขภาพดี ต้องใส่ฟังก์ชันเรื่องความร้อน, เสียง, แสง, อุณหภูมิ และต้องการพื้นที่ส่วนกลางที่เดินออกกำลังกายได้จริง 

“การรับรู้เรื่อง Well Being สำหรับการอยู่อาศัย TerraBkk ติดตามมา 3 ปีแล้ว โดยปีนี้ Well Being ในระดับ Mental ในแต่ละเจนก็จะมีความต้องการต่างกันไป อย่าง Gen Y และ Gen Z รู้สึกว่าบ้านต้องตอบโจทย์อยู่แล้ว อยู่แล้วมีความสุข แต่ Gen X ต้องการ Social Living Space คือต้องการเพื่อน-สังคม และBaby Boomต้องการบ้านที่เชื่อมโยงกับธรรมชาติ ใกล้ชิดกับสิ่งแวดล้อม ทำให้สุขภาพทั้งกาย-ใจมันดีขึ้น”

สำหรับในมุม Well Being Space สำหรับ Gen Z ให้ความสำคัญกับ 3 พื้นที่หลัก ได้แก่ Family Room, Working Room และ Balcony ส่วน Gen Y สนใจ Working Room กับ Bedroom ขณะที่ Gen X ต้องการพื้นที่โซเชียลสเปซ เช่น พื้นที่ส่วนกลาง สวน ระเบียงที่สามารถทำกิจกรรมได้ แตกต่างกับ Balcony กับ Terrace ในมุมของ Gen Y ปิดท้ายที่Baby Boomต้องการห้องพระ เพราะต้องการ Spiritual Area

นิยามใหม่ความหรูหรา คือ คุณภาพ, ความสะดวกสบาย, ความพิถีพิถัน 

สำหรับปีนี้แบบสำรวจมีความพิเศษไปอีกขั้น กับการสำรวจมุมมองที่มีต่อความหรูหรา ซึ่งพบว่าคนยุคนี้นิยามความหรูหรา (Luxury) มุ่งไปที่เรื่องคุณภาพ, ความสะดวกสบาย, ความพิถีพิถัน ไม่ได้ยึดโยงความหรูหรากับราคาหรือฟุ่มเฟือยอีกต่อไป แต่ละเจเนอเรชั่นมีทัศนคติต่อความหรูหราต่างกัน อย่าง Gen Z ให้คุณค่าของความหรูหราเพื่อเข้าถึง Social Value, Gen X และ Gen Y ต้องการ Unique Value คือต้องการความแตกต่างแปลกตา ต้องการประสบการณ์ที่สัมผัสได้ แต่ถ้า Baby Boomต้องการ Emotional Relaxing Comfort อยากใช้เวลาส่วนตัวอย่างมีความสุข เพื่อให้เกิด Emotional Value 

ส่วน Luxury Goal ในระดับตัวเอง ต้องการ Privacy กับ Comfort และในระดับโซเชียล คือ ได้รับการยอมรับจากสังคม แต่ถ้าในระดับ Ambience คือต้องการความสงบ 

ทั้งนี้เมื่อแบ่งออก Luxury Lifestyle สามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1.กลุ่ม High-End Image คือ กลุ่มคนที่ต้องการความเพอร์เฟค ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การใช้ชีวิตหรูหรา รวมถึงการใช้สินค้าแบรนด์เนม ที่บ่งบอกถึงความสมดุลระหว่างความสวยงามภาพลักษณ์และการใช้งานในชีวิตประจำวัน และยอมจ่ายเพิ่ม เพื่อความเป็นส่วนตัว ความสะดวกสบายจากเทคโนโลยีและส่วนกลางที่ครบครัน โดยยอมเพิ่มเงิน ประมาณ 10-20% 

2.กลุ่ม Connoisseur คือ มองว่า “Luxury” คือ ความพิเศษ, ความสมบูรณ์แบบที่บ่งบอกถึงความสำเร็จ เป็นกลุ่มที่มองหาสินค้าที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ในอนาคต เช่น สินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือประสบการณ์ที่หรูหรา เช่น การใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาว และยอมจ่ายเพิ่มกับเทคโนโลยีล้ำสมัยเพื่อความสะดวกสบายประมาณ 10-30% พร้อมให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่งกับเรื่องความเป็นส่วนตัว ที่สามารถเพิ่มเงินได้สูงถึง 40% 

“พบว่าถ้าเป็น Gen Y กับ Gen Z จะชื่นชอบการเสพงานศิลป์ โดยกลุ่ม Connoisseur ไม่ได้เลือกเพราะว่าความหรูหราอย่างเดียว แต่ต้องมีคุณภาพสูงหรือเป็นสินค้าหายาก ชื่นชอบการเปิดประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว”


3.กลุ่ม Quiet Luxury มองว่า “Luxury” คือ ความเรียบง่ายและคุณภาพที่ยั่งยืน ชอบสินค้าคุณภาพสูง แต่ไม่เน้นแบรนด์หรูหรา ที่ใช้งานได้จริงในระยะยาวและมีคุณค่าทางจิตใจ โดยยอมจ่ายเพิ่มเพื่อความเป็นส่วนตัวและนวัตกรรมเพื่อการประหยัดพลังงานประมาณ 10-20% และปฏิเสธในการจ่ายเพิ่มเพื่อดีไซน์และความหรูหราที่ดูฟุ่มเฟือย  

“มีการเปรียบเทียบ Porsche เป็น Luxury Image แต่ถ้าไปดูจริงๆ แล้ว Porsche มีการ Design Identity เป็น Quiet Luxury เพราะเขายัง Keep Identity เดิม แต่ว่าคนไทยมักไปคาดหวังในแง่ High End Image”

4. กลุ่ม Chic Innovator มองว่า “Luxury” คือการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่และแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง ชอบสินค้าแบรนด์หรูหรา สินค้าหายาก และเทคโนโลยีใหม่ล่าสุด พร้อมมองหาประสบการณ์ที่หรูหราและเป็นเอกลักษณ์ ให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองผ่านสินค้าแบรนด์หรูหรา โดยเป็นกลุ่มที่ไม่ยอมจ่ายเพิ่มในหลายๆ ด้าน และมองหาความสมดุลระหว่างราคากับคุณภาพ

“ทั้งหมดนี้ถ้าแบ่งเป็นระดับราคาบ้าน พื้นที่ที่บอกถึงความ Luxury สำหรับคน 20 ล้านบาทขึ้นไป จะสนใจเรื่องพื้นที่ส่วนกลาง พื้นที่สวนในบ้านมากกว่ากลุ่มอื่นๆ รวมถึงห้องน้ำ, พื้นที่รับประทานอาหาร ส่วนกลุ่มแมสจะคล้ายๆ เพียงแต่ว่าพื้นที่รับประทานอาหารค่อนข้างเป็นพื้นที่ที่น่าสนใจ คือมีสำคัญในแต่ละกลุ่ม ฉะนั้นจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับพื้นที่รับประทานอาหารมาก”

TerraBkk หวังว่าผลการวิจัยชุดนี้ จะกลายมาเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยยกระดับการทำงานของคนทำงานอสังหาฯ และเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยวงการอสังหาฯ ไปสู่การพัฒนาใหม่ๆ