เมื่อพูดถึง “ความหรูหรา” (ลักซ์ชัวรี) และ “ความยั่งยืน” คนส่วนใหญ่อาจมองเป็นเรื่องที่ไปด้วยกันไม่ได้ เพราะในความคิดหลายๆ คน มักผูกเรื่องความหรูหราไว้กับความฟุ่มเฟือย แต่เชื่อหรือไม่? ว่าทั้ง 2 เรื่องกำลังมาบรรจบกัน เพราะนิยามของความหรูหรา หรือ ลักซ์ชัวรี่ เปลี่ยนไป

ประเด็นชวนคิดนี้ หาคำตอบได้จากเวทีสัมมนา TERRAHINT Brand Series 2024 ที่จัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 7 นี้ ซึ่งปีนี้จัดขึ้นในคอนเซ็ปต์  Luxury is a necessity in the sustainability era. #ชีวิตติดแกลม เพื่อเจาะกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์สู่ความลักซ์ชัวรี ตอบโจทย์ยุคแห่งความยั่งยืน โดยมีการสอดแทรกหัวข้อเสวนาเรื่อง “ยุคแห่งความยั่งยืน ความหรูหราเป็นสิ่งจำเป็นหรือไม่?” (Is Luxury A Necessity In The Sustainability Era?) จาก 3 ผู้เชี่ยวชาญ 3 วงการมาร่วมแชร์ความรู้และประสบการณ์การสร้างแบรนด์ที่มีความหรูหราในบริบทของความยั่งยืน ได้แก่

  • คุณจี ฮุง แทน ผู้จัดการโรงแรม โรงแรมสินธรเคมปินสกี้ กรุงเทพฯ (Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok)  
  • คุณนภนิศ อิศรางกูร ณ อยุธยา ผู้บริหารกลุ่มงานสร้างสรรค์ประสบการณ์และกลยุทธ์โครงการ บริษัท สยามพิวรรธน์
  • คุณจตุพร วงษ์ทอง ก่อตั้ง Artslonga ศิลปินผู้สร้างสรรค์พื้นที่ว่างด้วยงานศิลปะ ในบทบาท Art Consultant ให้กับโรงแรม ห้างสรรพสินค้า และบริษัทชั้นนํา

ดำเนินรายการ คุณนภพัฒน์จักษ์ อัตตนนท์ บรรณาธิการบริหาร สำนักข่าวทูเดย์

คุณค่าความหรูหราเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย

            ต้องยอมรับว่าคนยุคนี้ ให้นิยามความหรูหราเปลี่ยนไป กลายเป็นเรื่องส่วนบุคคล ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละคนจะให้คำจำกัดความแตกต่างกันไป อย่างที่ผู้เชี่ยวชาญทั้ง 3 ผู้คลุกคลีกับการสร้างประสบการณ์ไฮเอนด์ให้กับลูกค้า ได้ให้ทัศนะไว้อย่างน่าสนใจ

จี ฮุง แทน  : นิยามของลักซ์ชัวรีเปลี่ยนไป จากเดิมเป็นสิ่งที่ใส่เพื่อโชว์ แต่ว่าตอนนี้เป็นสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกสบายใจ นิยามของลักซ์ชัวรีเป็นเรื่องที่ Customize และมีความ Personal ในแบบที่เรารู้สึกพึงพอใจกับมัน ซึ่งความลักซ์ชัวรีจะแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลา

“อย่างตอนนี้การได้มีเวลาอยู่กับตัวเองคือความหรูหราของชีวิต ไม่ได้แปลว่าต้องมีนาฬิกาแพงๆ อย่างส่วนตัวความหรูหราสำหรับผม คือ การได้ทานข้าวผัด หรือการทานอาหารร้านมิชลินก็ไม่จำเป็น ต้องจ่ายเงินหมื่น อย่างร้านเจ้ไฝ ข้าวไข่เจียวปู ก็ถือเป็นลักซ์ชัวรีได้ ฉะนั้นพวกเราทุกคนก็มีชีวิตหรูหราได้ขึ้นอยู่กับว่าเรานิยามอย่างไร”

นภนิศ : คนอาจจะนึกว่าลักซ์ชัวรี ต้องหมายถึงสินค้า แต่จริงๆ แล้วอาจหมายถึงไลฟ์สไตล์หรือประสบการณ์ (Experience) ต่างๆ ซึ่งนิยามมันเปลี่ยนไป ในปัจจุบันลักซ์ชัวรีแบรนด์ต่างๆ พยายามให้เป็นเรื่องSustainability มากขึ้น เช่น สินค้าที่ผลิตออกมาใช้วัสดุเส้นใยที่มี Life Cycle นานขึ้น ทำจากธรรมชาติมากขึ้น ทำให้มันเกิด Waste น้อยลง

“ผมว่าความลักซ์ชัวรี จริงๆ แล้วคือเรื่องของ Brand Positioning ยกตัวอย่างอิลิเมนต์ต่างๆ ที่อยู่ในไอคอนสยามจะมีความยูนีคเฉพาะตัวที่ศูนย์การค้าอื่นไม่มี เพราะว่า Emphasize on Brand Story ของไอคอนสยามมีสตอรี่ The Best of Thailand Meet The Best of The World คือการรวมสิ่งที่ดีที่สุดของเมืองไทย เป็นสถานที่พบปะสิ่งที่ดีที่สุดของโลก ต้องการเป็นโชว์เคสของวัฒนธรรมไทยที่มีรากเหง้า โดยปรับให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น เพื่อให้น่าสนใจมากขึ้น ซึ่งนี่คือทางของความเป็นลักซ์ชัวรีของไอคอนสยาม” 

จตุพร : ในฐานะศิลปินที่ทำงานซัพพอร์ตทั้งโรงแรมและห้างต่างๆ ทำงานกับพื้นที่ เรามองว่าความลักซ์ชัวรี คือ การเสพ New experience มากกว่า ผู้คนอยากจะสามารถเข้าไปสัมผัสได้ ดังนั้นความลักซ์ชัวรีมีความสำคัญ แต่ต้องยืดหยุ่นได้เหมือนกัน 

“ความยืดหยุ่นในที่นี่ คือ การใส่ความเป็นอาร์ต เพื่อไปเติมเต็มให้พื้นที่ อาจจะมาในรูปแบบ Texture หรือ Art Installation ในฐานะศิลปินอาจจะเลือกเทคนิคหรือกระบวนการหรือวัสดุต่างๆ ที่มีคุณภาพมากขึ้น แต่ยังสนุกสนานกับการเติมเต็มและสร้างสรรค์ผลงานศิลปะในพื้นที่เกิดความลักซ์ชัวรี”

            จตุพรได้ยกตัวอย่างผลงานที่ทำร่วมกับสยามพิวรรธน์ คือ ร่วมสร้างสรรค์พื้นที่โดยใช้ผลงานศิลปะ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนเกิดความรู้สึกใหม่ๆ เกิดมุมมองใหม่บนพื้นที่เดิม ให้รู้สึกว่าเข้าถึงง่าย ดังนั้นความ ลักซ์ชัวรีจึงไม่ใช่เป็นความฟุ่มเฟือยเหมือนที่หลายๆ เข้าใจ แต่ความลักซ์ชัวรีในความหมายของคนยุคปัจจุบันน่าจะเป็น New Experience และประสบการณ์การใช้ชีวิตในพื้นที่ใหม่มากกว่า

เทคนิคสร้างความลักซ์ชัวรีสู่มิติความยั่งยืนและคุณภาพชีวิต (Well Being)

            เมื่อการให้ความหมายของความหรูหราไม่เหมือนเดิม แน่นอนว่าในยุคที่สังคมโลกตระหนักกับความยั่งยืนและการใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด การมาบรรจบกันระหว่าง “ความลักซ์ชัวรี” และ “ความยั่งยืน” จึงไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ อยู่ที่ว่าจะใช้องค์ประกอบหรือประสบการณ์ใดมาเป็นตัวเชื่อม 2 เรื่องนี้ให้มาบรรจบกัน

            อย่างที่จตุพร ในฐานะศิลปิน เล่าฟังถึงการสร้างสรรค์งานของเธอว่า งานส่วนใหญ่ที่ Artslonga ได้รับมักเป็นการรับโจทย์ว่านำของเหลือใช้มาทำให้เกิดผลงานใหม่ โดยใช้ความสามารถด้านศิลปะมาเป็นจุดเชื่อมโยงให้เกิดประสบการณ์ใหม่ จนทำให้นิยามผลงานว่าเป็น “อีโคลักซ์ชัวรี”

“เวลาที่เอาขยะมาทำให้เกิดความลักซ์ชัวรี หรือว่ามาอยู่ในพื้นที่โรงแรม มันต้องมีการกลั่นกรองหลายอย่างมากๆ ต้องทำให้ขยะเกิดการ Reuse ตัวเอง ปลุกจากความตายขึ้นมา และทำให้เกิดมูลค่ามากที่สุด ยกตัวอย่างงานที่โรงแรมคิมป์ตัน มาลัย อาร์ตเวิร์คไม้ทุกตัว ล้วนมาจากขยะเหลือใช้ทั้งหมด ผลงานนี้ก็น่าจะทำให้เห็นภาพความเป็นอีโคลักซ์ชัวรีได้ดี ซึ่งในอนาคตจะเกิดวัสดุทดแทนอีกมาก เพื่อมาลดการใช้ทรัพยากร”

ส่วนการนำมิติของความลักซ์ชัวรี่มาส่งเสริมการใช้ชีวิตคุณภาพ (Well Being) ในฐานะศิลปินจตุพรมองว่า ศิลปะก็คือจุดเชื่อมที่จะทำให้ชีวิตมีความสุข เมื่อชีวิตเกิดความสุขนั้นคือเกิดการใช้คุณภาพที่ชีวิตที่ดีแล้ว

“ศิลปะอยู่รายล้อมรอบตัวเราอยู่แล้ว มนุษย์เราเสพศิลปะกันอยู่ในทุกวินาที แม้กระทั่งเคสมือถือ ดังนั้น ศิลปะคือตัวขัดกล่อมให้เรารู้สึกมีความสุข เป็น Comfort Zone ของเรามากกว่า อาจจะไม่ได้ช่วยถึงขั้นทำให้โลกสงบสุข แต่ศิลปะจะทำให้ชีวิตของเราดำเนินการไปด้วยความสุขมากขึ้นได้

            ด้านจีฮุงในฐานะผู้คร่ำหวอดธุรกิจโรงแรมกลุ่มอัลตร้าลักซ์ชัวรี มองในเชิงบริการว่า อินเนอร์ที่คนกลุ่มนี้ต้องการในมุมความลักซ์ชัวรี่ที่มาเชื่อมกับความ Well Being คือ เวลา, ความยืดหยุ่น และความเป็นส่วนตัว

“สำหรับกลุ่มอัลตร้าลักซ์ชัวรี หลายคนเป็นคนดัง เป็นเซเลบริตี้ หรือเป็นผู้บริหารระดับสูง ชีวิตของคนเหล่านี้เจอกับการถูกมองอยู่ตลอดเวลา ฉะนั้นสิ่งที่เขาอยากได้รับกลับมา คือ การได้อยู่กับพื้นที่ที่รู้สึกว่าปลอดภัย และเป็นส่วนตัว”

นอกจากบริการแล้ว โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ ยังให้ความสำคัญกับงานออกแบบและจัดแคมเปญต่างๆ เพื่อส่งเสริมชีวิตยั่งยืน โดยปัจจุบัน โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ เป็นโรงแรมที่ได้รับการรับรองตามมาตรฐานอาคารเขียว LEED ให้ความใส่ใจกับงานออกแบบตัวอาคารที่เปิดแสงธรรมชาติเกือบทุกมุม เพื่อประหยัดไฟและเครื่องปรับอากาศ รวมถึงการใช้กระจกสามชั้น ป้องกันอาคารจากเสียงรบกวนและความร้อนอีกด้วย ไม่เพียงช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้ผู้เข้าพักแล้ว ยังลดการใช้พลังงาน ตลอดจนการใช้อุปกรณ์ตกแต่งประหยัดทรัพยากร และการใช้กล่องน้ำกระดาษและหลอดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงการเข้าร่วมโครงการรีไซเคิลกระดาษและพลาสติกของร้านอาหารและร้านอาหาร หลีกเลี่ยงการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว และการใช้ผลิตผลกาแฟออร์แกนิกที่ปลูกในท้องถิ่น

เช่นเดียวกับสยามพิวรรธน์ให้ความสำคัญกับเรื่องยั่งยืน อย่างที่รู้กันดีว่าศูนย์การค้าฯ ถือเป็นธุรกิจที่ผลิตขยะและใช้พลังงานมากที่สุดเป็นอันดับต้นๆ ของวงการอสังหาริมทรัพย์ นภนิศ เผยว่า ทุกวันนี้ผู้เช่าซึ่งเป็นลักซ์ชัวรีแบรนด์ทุกแบรนด์ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) มาก จนกล่าวได้กว่ามากกว่าคนทั่วไปด้วยซ้ำ ซึ่งที่ผ่านมาศูนย์การค้าฯ ในสยามพิวรรธน์มีการจัดโครงการมากมายเพื่อส่งเสริมเรื่องความยั่งยืน

“ทุกแบรนด์มีความต้องการอยากใช้ไฟฟ้าจากพลังงานโซล่าเซลล์ ซึ่งเราก็อยากซัพพอร์ตให้ได้ โดยในอนาคตอันใกล้เรามีแผนเปิดโซนใหม่ที่จะเป็นโชว์เคสในการลดการใช้พลังงาน จะเป็นโปรเจคต์ที่สื่อถึงความเป็นเมืองแห่งโลกอนาคตที่ทุกคนไม่คิดเลยว่าพารากอนจะมีโซนนี้อยู่ โดยโฟกัสเรื่อง Sustainability เป็นหลัก”

หัวใจการสร้าง Brand Love ต้องกล้าที่จะเป็นตัวเอง

อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะแบรนด์จะเดินไปสู่การสร้างความยั่งยืน หรือส่งเสริมการสร้างคุณภาพที่ดีให้กับผู้บริโภคอย่างไร แต่ความหวังสูงสุดของการแบรนด์ คือ การเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของลูกค้า ซึ่งผู้เชี่ยวชาญทั้ง 3 แม้จะมาจากต่างวงการ แต่ก็ให้คำตอบไปในทางเดียวกันว่า การจะเป็น Brand Love ที่ดี ต้องกล้าเป็นตัวเอง มีความชัดเจนในสิ่งที่ทำและเป็น บนบริบทที่เหมาะสม โดยยกตัวอย่างให้เห็นภาพถึงการนำมาปรับใช้จริง

“ผมขอยกตัวอย่างร้านเจ๊ไฝ ที่มีการสร้างคาแรกเตอร์ที่ทำให้เกิดการจดจำ นั่นละคือ Brand Identity รูปแบบหนึ่ง หรืออย่างศูนย์การค้าฯ ของเราเองจะสังเกตว่ามีแค่ไม่กี่ศูนย์ แต่ว่าทุกศูนย์ฯ ไม่ว่าจะเป็น Siam Center, Siam Discovery และ Iconsiam ล้วนแต่มีความยูนีค ไม่ใช่แค่ช็อปปิ้ง แต่ให้ความรูสึกเหมือนไปหาเพื่อนสักคน”

“ยกตัวอย่างไอคอนสยาม ซึ่งเป็น The Best of Thailand Meet The Best of The World ฉะนั้นด้วย Branding นี้ ทำให้เราใช้ความเป็นไทยที่มีความโกลเบิล จะเห็นว่าทุกอย่างไม่ว่าตั้งแต่ทางเข้าปราสาท (Façade) จะเป็นรูปกระทง เข้าไปข้างในเจอเสาผลงานของอาจารย์ปรีชา เถาทอง เข้าไปอีกสักพักเจองาน Art Installation ฝีมือศิลปินต่างชาติ ขึ้นไปชั้น 6 เจองานปิดทองเทคนิคของไทยโบราณ แต่ดีไซน์ให้ดู Modernize แบบ Abstract คือ เราพยายามสร้าง Design Element ทั้งหมดให้คนสามารถสัมผัสได้” คุณนภนิศอธิบาย

นอกจากนี้คุณนภนิศ เสริมต่ออีกว่า ไม่เพียงแค่ดีไซน์เท่านั้น ผู้เช่าภายในศูนย์ฯ ยังมีการทำ Brand Collaboration เพราะยุคสมัยนี้ไม่ได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็นเจเนอเรชั่น แต่แบ่งตาม Experience based on lifestyle ของลูกค้า โฟกัสที่ความสนใจหรือความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งการทำ Brand Collaboration จะเป็นการขยายฐานและสร้างความวาไรตี้ของประสบการณ์

“ยกตัวอย่างเช่น Hermès ที่ตั้งอยู่ริมแม่น้ำ คอนเซ็ปต์ของเขาคือโคมลอย การตกแต่งของเขาในตอนกลางคืนจะรู้สึกว่าห้อง Hermès เป็นเหมือนโคมที่กำลังลอยขึ้นไป หรืออย่างร้าน Louis Vuitton มีการทำ Collaboration กับไทยอาร์ติสไทย นำผ้าไทยมาสร้างคลื่นบนฝ้าเพดานของ Louis Vuitton หรือกระทั่ง BVLGARI ก็ใช้ดีไซเนอร์ระดับโลกมาออกแบบร้าน แต่มีการใช้สีที่เป็น Identity ของไอคอนสยามคือสีเงินสีทองสีนากมาสร้างบรรยากาศ”

แต่นอกเหนือจากความร่วมมือต่างๆ สิ่งที่มีความสำคัญไม่แพ้กันของการสร้าง Brand Love คือ บริการของพนักงานและทีมงานภายในศูนย์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสได้เวลาอยู่ในออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย  

“ผมว่านี่เป็นส่วนหนึ่งของการ Brand Identity เพราะถ้าเปรียบเทียบว่าตึกเสมือนคนสักคน เรายิ่งต้องถ่ายทอดคาแรกเตอร์ของบุคคลนั้นออกมาให้มากที่สุด ทำให้ลูกค้ารู้จักเรามากที่สุด แล้วลูกค้าจะชอบเรามากเท่านั้น เหมือนถ้าคุณจีบใครก็ตาม คุณอาจเห็นภาพลักษณ์ในตอนแรก แต่ความรัก ความชอบจะเกิดต่อเมื่อเราได้ interact ได้รู้จักตัวตนเขาจริงๆ ทำให้เกิดความผูกพัน”

            ด้านคุณจตุพรในฐานะศิลปินที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ชั้นนำมากมาย เพื่อสร้างสรรค์งานศิลปะมาส่งเสริมการสร้างแบรนด์ ให้ความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ต้องรู้จักที่จะเป็นตัวเองอย่างชัดเจน โดยหน้าที่ของ Art Consultant คือ ดึงตัวตนของแบรนด์ขึ้นมาให้ชัดเจนมากขึ้น แต่ขณะเดียวกัต้องอยู่บนความพอดี ความเหมาะสมในสถานการณ์หรือเวลานั้นๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยประสบการณ์ ศาสตร์และศิลป์อยู่ไม่น้อย

“เวลาที่อยากจะสร้างแบรนด์ เราต้องดึงตัวตนของเราขึ้นมาก่อน แล้วค่อยๆ คิด ค่อยๆ กรองมา และนำเทรนด์ในสมัยนั้นเข้ามาใช้กับตัวเราให้มากที่สุด ยกตัวอย่างโรงแรมคิมป์ตัน มาลัย ดีเอ็นเอของคิมป์ตัน มาลัย คือ ความเป็นโรงแรม 6 ดาวที่มีความลักซ์ชัวรี และมีความเป็นมาลัยอยู่ในนั้น เราจึงดึงกระบวนการคิดในการทำมาลัยมาใช้กับการตกแต่งทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่ในคิมป์ตัน ซึ่งนี่เป็นอัตลักษณ์ที่ไม่มีโรงแรมไหนเหมือน” 

            ขณะที่คุณจีฮุง เผยถึงการสร้าง Brand Love ในมุมของธุรกิจโรงแรมอีกด้วยว่า หัวใจสำคัญคือการเป็นตัวของเอง บางทีการเป็นตัวเองอาจจะไม่ได้ดึงดูดทุกคนให้รัก แต่จะเป็นการดึงกลุ่มคนที่ใช่มารักตัวตนของเรา โดยยกตัวอย่างพื้นที่ Community Area โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ ที่กลายเป็นส่วนที่สร้างความประทับใจให้กับทุกคนที่มาเยือน

แนวคิดของ โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ คือทำอย่างไรให้อาคารมีจุด Touch Point ให้คนเข้าไปแล้วสามารถทำกิจกรรมต่างๆ ได้ มีพื้นที่ทานอาหาร และสร้างความยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน เช่น การออกแบบตึกให้สามารถประหยัดพลังงานได้ โดยที่คนยังอยู่สบาย ทำยังไงให้อาหารที่เสิร์ฟมีความเป็นออร์แกนิก

“ตอนที่เกิดสินธร วิลเลจ (โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ เป็นส่วนหนึ่งของสินธร วิลเลจ) เราไม่ได้คาดหวังว่าจะเห็นอะไร แต่เมื่อมีคำว่า Village ก็คือหมู่บ้าน เราจึงสร้างบรรยากาศความเป็นชุมชน ทำอย่างไรให้อาคารแห่งนี้สามารถเชื่อมโยงกับสิ่งที่มีอยู่แล้ว โดยเฉพาะส่วนลุมพินี ซึ่งเป็นสวนขนาดใหญ่ใจกลางกรุงเทพมหานคร ทำให้บรรยากาศของพื้นที่ตรงนี้เป็นจุดพักผ่อนหย่อนใจ มี Velaa ที่ทุกคนสามารถไปทานอาหารและใช้ชีวิตได้” คุณจีฮุงเล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของการสร้างพื้นที่ที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของโรงแรมสินธร เคมปินสกี้

            เรียกว่าการสร้าง Brand Love หรือการสร้างประสบการณ์ความหรูหราในยุคความยั่งยืน ไม่ได้เกิดขึ้นจากใครฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่คือทั้งหมดของแบรนด์ที่จะถ่ายทอดไปถึงลูกค้าและผู้บริโภค

#TerraBkk #TERRAHINT #BrandSeries2024 #ชีวิตติดแกลม #LuxuryLifestyle #LuxuryLiving