ทีโอเอสู่เป้าหมายที่ท้าทาย'เบอร์1อาเซียน'

นับถอยหลังในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ประเทศไทยจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ "ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี (AEC)" อย่างเต็มตัว ซึ่งก็หมายความว่าประเทศของเรากำลังจะเผชิญกับความท้าทายการประกอบธุรกิจในสภาพแวดล้อมแบบใหม่ ซึ่งมีทั้งความเสี่ยงและโอกาสมากมาย จากขนาดตลาดที่มีประชากรสูงถึง 600 ล้านคน

แน่นอน ในส่วนของภาคธุรกิจไทยก็ได้เตรียมความพร้อมสำหรับการเปิดรับประชาคมเออีซีกันพอสมควร โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ ที่มีการลงทุนย้ายฐานและขยายกิจการในประเทศเพื่อนบ้านกันบ้างแล้ว และหัวหอกที่สามารถไปปักหลักแข่งขันในกลุ่มประเทศเออีซีได้อย่างสมความภาคภูมิ จะต้องมีชื่อของ บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นหนึ่งในนั้น ทั้งนี้ ทีโอเอเริ่มต้นขยายธุรกิจในอาเซียนตั้งแต่ปี 2537 ด้วยการเปิดโรงงานสีในประเทศเวียดนามและมาเลเซีย จนถึงปัจจุบันก็นับรวมเวลากว่า 20 ปี ซึ่งตลอดมา ผลิตภัณฑ์สีของทีโอเอก็ได้รับความนิยมจากลูกค้าในประเทศเหล่านั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนทำให้มียอดขายเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 23% และเมื่อปี 2550-2551 ที่ผ่านมา ทีโอเอก็ขยายธุรกิจในเออีซี เฟสที่ 2 ด้วยการเพิ่มโรงงานสี ในพม่าและลาว ตามลำดับ จนถึงขณะนี้ ยอดขายสี เฉพาะในต่างประเทศของทีโอเอนั้นขยับมาอยู่ที่ 1,600 ล้านบาทแล้ว โดยนายพงษ์เชิด จามีกรกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์สีทีโอเอเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งในตลาดอาเซียนคือ คุณภาพของสินค้า และผลิตภัณฑ์ของทีโอเอ ที่มีการทุ่มทุนค้นคว้าวิจัยและนำนวัตกรรมใหม่มาพัฒนาสินค้า จนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในภูมิภาคนี้ได้อย่างถูกจุด โดยเฉพาะในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งอยู่ในเขตพื้นที่ร้อนชื้นของโลก ทีโอเอถือเป็นบริษัทสีที่ผลิตภัณฑ์สนองความต้องการของลูกค้าในภูมิภาคนี้มากที่สุด "จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว ก็คือการพัฒนาเครื่องผสมสี ที่สามารถนำไปตั้งตามร้านค้าได้ ทำให้ร้านค้าไม่ต้องใช้เงินลงทุนไปจมกับการก่อสร้างที่เก็บสต็อกสีจำนวนมาก ซึ่งสามารถเพิ่มความสะดวกให้ทั้งร้านค้าและลูกค้าในการเลือกหาเฉดสีที่ตัวเองชอบ โดยปัจจุบัน ทีโอเอมีเครื่องผสมสีมากที่สุดทั่วอาเซียนถึง 3,700 เครื่อง แบ่งเป็นในไทย 2,500 เครื่อง และต่างประเทศ 1,200 เครื่อง" นายพงษ์เชิดกล่าว ไม่น่าแปลกใจที่ผลประกอบการในภาพรวมของทีโอเอจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ย 12% ต่อปี ซึ่งเมื่อปี 2557 มีรายได้สูงถึง 16,600 ล้านบาท แบ่งเป็น ภายในประเทศ 15,000 ล้านบาท และต่างประเทศอีก 1,600 ล้านบาท และในปี 2558 นี้ บริษัทก็ได้วางเป้าหมายเติบโตอีก 12% เป็นอย่างน้อย โดยมีเป้าอยู่ที่ 18,600 ล้านบาท โดยเป้าภายในประเทศอยู่ที่ 16,200 ล้านบาท โตจากปีก่อนหน้า 8% และเป้าหมายในอาเซียนจะเพิ่มเป็น 2,400 ล้านบาท จากเดิม 1,600 ล้านบาท หรือเพิ่มเกือบ 50% เลยทีเดียว ด้วยความสำเร็จที่กล่าวมา ทำให้ทีโอเอสามารถเคลมได้ว่า พวกเขาคือเบอร์หนึ่งของตลาดสีทาอาคารในภูมิภาคอาเซียน เพราะหากนับจากเม็ดเงินตลาดรวมสีทาอาคารในภูมิภาคนี้จะอยู่ที่ 54,000 ล้านบาท ยอดขายจำนวน 16,000 ล้านบาท ก็นับว่าสูงสุด คิดเป็นสัดส่วนถึง 30.22% สามารถเอาชนะได้ทั้งแบรนด์สีระดับโลก ทั้งนิปปอน เพ้นท์ ดูลักซ์ และโจตัน อย่างไรก็ดี ทีโอเอก็ไม่ยอมหยุดอยู่เพียงเท่านี้ พร้อมทั้งมุ่งมั่นที่จะเป็นแบรนด์สีอันดับ 1 ของอาเซียนให้ได้ ทั้งในแง่ของยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาด พร้อมทั้งวางโรดแม็พที่จะขยายโรงงานให้ครอบคลุมทั่วภูมิภาคอาเซียน ซึ่งในช่วงปลายปีนี้จะมีการเปิดโรงงานเพิ่มเติมในกัมพูชาและอินโดนีเชีย ขณะที่บรูไน สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ ก็มีความสนใจ แต่จะขอเวลาประเมินแผนการให้ชัดเจนก่อน โดยในส่วนของการตั้งโรงงานในกัมพูชาจะมีเนื้อที่ 6 ไร่ คาดใช้เงินลงทุนเฉพาะการติดตั้งเครื่องจักร 8 ล้านบาท คาดว่าเดินสายการผลิตได้ไตรมาส 4 ปีนี้ ส่วนการตั้งโรงงานในอินโดนีเซียจะใช้เงินลงทุน 15 ล้านบาทในการติดตั้งเครื่องจักร และน่าจะเปิดดำเนินการได้ในต้นปี 2559 "ปัญหาของการเข้าไปเปิดตลาดในแต่ละประเทศคือ ความพร้อมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และการกระจายสินค้า เนื่องจากสินค้าทีโอเอ เป็นกลุ่มพรีเมียมในการเข้าไปทำตลาดในประเทศที่มีอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจเท่าๆ กันหรือสูงกว่าจะทำได้ไม่ยาก เพราะลูกค้ามีกำลังซื้อและความพร้อม ยอมรับในแบรนด์ของทีโอเอ แต่ในกลุ่มประเทศอาเซียน อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจที่ต่ำกว่าต้องใช้เวลา เพราะแม้ว่าทีโอเอจะเป็นที่ยอมรับ แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศที่มีกำลังซื้อต่ำ จะทำให้ยากต่อการเข้าถึง เพราะลูกค้ายังไม่พร้อมจะรับต่อสินค้าในระดับพรีเมียม จึงต้องใช้เวลาในการสร้างตลาด" ที่ผ่านมา ทีโอเอพยายามที่จะละลายความแตกต่างด้วยการว่าจ้างพนักงานท้องถิ่นของแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด เพราะความเข้าใจความต้องการได้ดีกว่า และช่วยทำให้การทำงานง่ายขึ้น เท่ากับว่าแต่ละชุมชนต้องเจาะจงการตลาดแบบเฉพาะ ไม่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดแบบใดแบบหนึ่ง มาเป็นบรรทัดฐานได้เลย เพียงแต่จำแนกคร่าวๆ ไว้ 2 แบบคือ ตลาดกลุ่มที่มีกำลังซื้อมาก และมีกำลังซื้อน้อย เพื่อปรับรูปแบบการจัดกิจกรรมทำตลาดให้เหมาะสม อย่างไรก็ดี ยอมรับว่าการเปิดตลาดในประเทศอาเซียนนั้นต้องใช้ระยะเวลาในการดำเนินการ เนื่องจากต้องมีความพร้อมในด้านระบบการขนส่ง หรือโลจิสติกส์ ซึ่งทีโอเอวางเป้าหมายว่าจะสร้างให้เกิดฮับทีโอเอ หรือศูนย์ผลิตกระจายสินค้าในภูมิภาคอาเซียนให้เกิดขึ้นภายใน 10 ปีจากนี้ไป ขณะเดียวกันก็จะมีการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ เพื่อให้เกิดการยอมรับในตัวสินค้าของบริษัทต่อประชากรในแต่ละประเทศ โดยเฉพาะความพร้อมและการเปิดรับสินค้าของประชาชนในกลุ่มประเทศอาเซียน "ความมุ่งมั่นของทีโอเอคือไม่ใช่แค่การรักษาความเป็นผู้นำตลาดในเมืองไทย แต่จะต้องเป็นผู้นำตลาดในภูมิภาคอาเซียนให้ได้".