"ขนมไหว้พระจันทร์ ปี2558 คาดกลุ่มพรีเมียมเพิ่มบทบาท ... หนุนตลาดเติบโตร้อยละ 5"
"ขนมไหว้พระจันทร์ ปี2558 คาดกลุ่มพรีเมียมเพิ่มบทบาท ... หนุนตลาดเติบโตร้อยละ 5"
- ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ปัจจัยลบจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว กระทบต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มที่จับตลาดกลุ่มลูกค้าทั่วไป ทั้งกลุ่มที่ซื้อเพื่อใช้ไหว้ในเทศกาล และกลุ่มที่ซื้อไปรับประทาน/ซื้อเป็นของฝากในระดับราคาปานกลาง แต่กระนั้นก็ตาม การที่ผู้ประกอบการต่างแข่งขันกันออกผลิตภัณฑ์ภายใต้ไส้ที่หลากหลายและบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อจากกลุ่มลุกค้าระดับบนที่ซื้อไปเพื่อทานหรือเป็นของฝากบุคคลหรือองค์กรธุรกิจ ซึ่งมีการเติบโตและมีบทบาทสำคัญในตลาดมากขึ้น จึงคาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2558 อาจมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 840 ล้านบาท (เฉพาะผู้บริโภคคนไทย) เติบโตร้อยละ 5.0 (YoY) เมื่อเทียบกับปีก่อน
- กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญและจะมีส่วนสนับสนุนยอดขายของขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ได้แก่ กลยุทธ์ทางด้านราคา รวมถึงการเพิ่มน้ำหนักตลาดกลุ่มพรีเมียม นอกจากนี้ การขยายเวลาจำหน่ายออกไปถึงต้นเดือนตุลาคม ที่เป็นช่วงวันหยุดยาววันชาติจีน ซึ่งคนจีนนิยมเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศจำนวนมาก น่าจะช่วยเพิ่มยอดจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ได้พอสมควร
- ในระยะข้างหน้าผู้ประกอบการตลาดขนมไหว้พระจันทร์ จำเป็นต้องมีการปรับตัวรับความท้าทายใหม่ๆ ทั้งการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านระบบออนไลน์ รวมถึงการพัฒนาสินค้าเพื่อจับตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ๆ ที่น่าสนใจ อาทิ ตลาดระดับบนที่จับกลุ่มบุคคลและกลุ่มองค์กรที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ธุรกิจ กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมทั้งตลาดส่งออกทั้งประเทศจีนและประเทศที่มีคนจีนอาศัย ซึ่งอาจมีรสนิยมหรือความชอบในรสชาติที่แตกต่างกัน การให้ความสำคัญกับปัจจัยเหล่านี้ จะช่วยให้ผู้ประกอบการรักษาส่วนแบ่งการตลาดและยอดขายของขนมไหว้พระจันทร์ไว้ได้ในอนาคต
การสืบทอดประเพณีไหว้พระจันทร์ตามบรรพบุรุษดำเนินมาอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สภาพตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ได้ปรับเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก ทั้งทางด้านของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ๆ ที่เป็นแรงผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าร้อยละ 5-10 ต่อปี ขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ที่เป็นผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่มีศักยภาพต่างก็มุ่งเข้ามาเพื่อรองรับทิศทางความเคลื่อนไหวของตลาดดังกล่าว โดยรายละเอียดของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับเปลี่ยนไป สรุปได้ดังนี้
- ตลาดดั้งเดิม ที่จับตลาดกลุ่มลูกค้าทั่วไป ทั้งกลุ่มที่ซื้อเพื่อใช้ไหว้ในเทศกาลและกลุ่มที่ซื้อไปรับประทาน/ซื้อเป็นของฝากในระดับราคาปานกลาง ซึ่งกลุ่มนี้จะซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปริมาณเท่าที่จำเป็น และให้ความสำคัญหรือมีความอ่อนไหวต่อระดับราคาพอสมควร ดังนั้นยอดขายในกลุ่มนี้จึงอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางด้านกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง ขณะที่ ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดกลุ่มนี้ก็กำลังมีบทบาทและสัดส่วนในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ลดลง จากผลของประเพณีที่เริ่มหย่อนคลายลงของคนไทยเชื้อสายจีนรุ่นใหม่ เนื่องจากสาเหตุหลายประการ อาทิ สภาพเศรษฐกิจที่รัดตัว การแยกครอบครัวออกไปของคนรุ่นใหม่ ปัญหาการไม่รู้ขั้นตอนการประกอบพิธีไหว้ เป็นต้น ขณะเดียวกัน ด้วยข้อจำกัดทางด้านการปรับราคาสินค้าสำหรับผู้ประกอบการที่ผลิตและจำหน่ายเพื่อตอบรับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้ที่ทำได้ค่อนข้างลำบาก จึงนับเป็นอีกหนึ่งอุปสรรคในการขยายตลาดให้เพิ่มขึ้น
- ตลาดระดับบน (พรีเมียม) ที่จับกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ที่ซื้อไปทานหรือเป็นของขวัญของฝากผู้ใหญ่ที่เคารพนับถือ รวมทั้งองค์กรธุรกิจที่ต้องการสร้างความประทับใจกลุ่มลูกค้ารายใหญ่หรือ VIP ซึ่งกลุ่มนี้จะพิจารณาราคาสินค้าเป็นลำดับรอง และเพิ่มความสำคัญทางด้านรูปลักษณ์สินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่เน้นความทันสมัย สวยงาม มีความแตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์แบบดั้งเดิม ช่วยบ่งบอกถึงคุณค่า สร้างความจดจำและประทับใจของผู้ซื้อรวมถึงผู้รับ ซึ่งสินค้าที่จับตลาดกลุ่มนี้ แม้ว่าจะมีการตั้งราคาจำหน่ายสูงกว่าขนมไหว้พระจันทร์ทั่วไป แต่ก็คาดว่าเป็นตลาดที่เติบโตสูง และกำลังมีบทบาทและขยายสัดส่วนในตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้นทดแทนตลาดกลุ่มดั้งเดิมที่เริ่มหดตัวลง โดยปัจจุบัน มีผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่มีศักยภาพสนใจเข้าสู่ตลาดนี้จำนวนมาก โดยพิจารณาถึงโอกาสสร้างรายได้ภายใต้การอิงกระแสเทศกาล ประกอบกับการมีช่องทางจัดจำหน่ายผ่านหน้าร้านของตนเอง ประการสำคัญ การตั้งราคาจำหน่ายสามารถทำได้สูงกว่าสินค้าชนิดเดียวกันในตลาด เนื่องจากลูกค้าพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้สินค้าที่แตกต่างและมีคุณค่า ส่งผลให้อัตรากำไรหรือ Margin สินค้าต่อหน่วยทำได้มากกว่า
จากสภาพตลาดหรือความต้องการซื้อของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า กลยุทธ์ด้านราคาที่เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม จะยังเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญ ในขณะที่ผู้ประกอบการที่มีความพร้อม ไม่ควรละเลยโอกาสที่จะเจาะตลาดระดับบนหรือกลุ่มลูกค้าพรีเมียมให้ได้มากขึ้นเพราะเป็นกลุ่มที่ยินดีที่จะจ่ายสำหรับสินค้าที่ถูกใจ โดยอาศัยการสร้างความแตกต่างหรือจุดขายของสินค้าตนเพื่อให้ยอดขายของธุรกิจเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ สำหรับในปีนี้ การเพิ่มระยะเวลาจำหน่ายไปถึงเดือนตุลาคม ซึ่งครอบคลุมช่วงวันหยุดยาววันชาติจีนที่เริ่มในวันที่ 1 ตุลาคม 2558 และจะมีคนจีนเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศจำนวนมาก (จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 6-7 แสนคนต่อเดือน) น่าจะเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่จะช่วยเพิ่มยอดจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ได้พอสมควร โดยเฉพาะการวางสินค้าผ่านช่องทางโรงแรม ที่พักอาศัย รวมทั้งสนามบิน โดยใช้ไส้ขนมไหว้พระจันทร์ที่ไทยมีจุดเด่นคือทุเรียน รวมทั้งไส้ผลไม้ของไทยอื่นๆ เป็นปัจจัยหนุน
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า การปรับราคาสินค้าตามปัจจัยวัตถุดิบ รวมถึงการที่ผู้ประกอบการต่างแข่งขันกันพัฒนารูปแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย สวยงาม สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเพื่อจับตลาดกลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากทั้งบุคคลและองค์กรธุรกิจ ประกอบกับค่าใช้จ่ายที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์มีเพียงปีละครั้งและไม่สูงมากนัก ภาคประชาชนบางส่วนจึงยังคงต้องการมีส่วนร่วมในเทศกาล จึงคาดว่า ในปี 2558 มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์น่าจะเติบโตร้อยละ 5.0 (YoY) เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน คิดเป็นมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 840 ล้านบาท
ตลาดขนมไหว้พระจันทร์... ปรับตัวรับความท้าทายในระยะข้างหน้าทั้งนี้ ภายใต้ภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งมีระดับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ประกอบกับวิถีการดำรงชีวิตในแบบสังคมเมืองของคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้การสืบทอดประเพณีอาจหย่อนคลายลง ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มดั้งเดิมมีสัดส่วนลดลง ขณะที่ตลาดกลุ่มที่ซื้อทานและเป็นของฝากที่จับตลาดผู้มีรายได้สูงกำลังสร้างสีสันและครองสัดส่วนในตลาดเพิ่มขึ้น ดังนั้น จากหลากประเด็นความท้าทายดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ผู้ประกอบการเองอาจต้องเคลื่อนไหวธุรกิจให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว โดยอาจพิจารณาแนวทางดังต่อไปนี้
- การเน้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการตลาดใหม่ๆ : นอกจากความพยายามที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดระดับบนหรือกลุ่มพรีเมียมให้ได้มากขึ้นแล้ว ผู้ประกอบการอาจเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยประยุกต์รสชาติหรือหน้าตาให้เป็นสินค้าประเภทขนมทานเล่นหรืออาหารว่างเพื่อการรับประทานควบคู่กับเครื่องดื่มประเภทชาหรือกาแฟ พร้อมๆ กับการปรับขนาดและรูปแบบบรรจุภัณฑ์ อาทิ การลดขนาดให้ 1 ชิ้นสามารถทานเพียงคนเดียวหมด ส่วนบรรจุภัณฑ์ก็สามารถใส่ขนมได้หลายชิ้นภายใต้รสชาติหรือไส้ที่แตกต่างกัน คล้ายกับขนมจากต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ แนวทางนี้จะช่วยสร้างความน่าสนใจและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า อีกทั้งยังจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถวางจำหน่ายสินค้าของตนได้ตลอดปีโดยไม่จำเป็นต้องอิงกับเทศกาลที่มีระยะเวลาจำหน่ายเพียงสั้นๆ ด้วย
- การปรับช่องทางการจัดจำหน่าย : ด้วยพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ผู้ประกอบการควรสนใจเข้ามาทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น และ/หรือมีบริการจัดส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภค (Delivery) เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน รวมทั้งการสร้างความเติบโตของตลาด
